La industria cosmética, en manos de la mujer madura

Cuando cumplió 42 años, la actriz Isabella Rossellini fue despachada de las campañas de Lancôme. Llevaba más de una década siendo imagen de la firma (tras convertirse en una de las mujeres mejor pagadas por un trabajo así en 1982), pero los ejecutivos de la compañía consideraron que a esa edad no podía seguir vendiendo cremas. Algo similar le había pasado unos años antes a Lauren Hutton, que fue jubilada de su posición como modelo de cabecera de Revlon al llegar a los 41. Ironías de la industria y un giro radical en la sociedad han hecho que hoy Hutton encadene un contrato tras otro a sus 79 años y Rossellini, de 70, haya vuelto a protagonizar imágenes para Lancôme.

La belleza ha sido sinónimo de juventud durante gran parte de la historia, así que la industria dedicada a ella no levantaba la cabeza de ese periodo de vida. No es el único sector en proceso de revisar su edadismo. En España hay siete millones de mujeres de más de 60 años (casi el 15% de la población), pero el segmento está infrarrepresentado en los medios. En 2019 el Geena Davis Institute on Gender in Media hizo un conteo analizando todos los anuncios que desde 2006 habían participado en el festival más prestigioso de publicidad, el Cannes Lions: solo el 2,3% de personajes que aparecían en esos spots eran mujeres de más de 60.

“Estamos culturalmente educados para ver el proceso natural de envejecimiento con una mezcla de miedo, pavor y disgusto”, señala la autora de The New Beauty, Kari Molvar, “las mujeres en particular son menospreciadas más allá de cierto punto, cuando su juventud empieza a desvanecerse”. Solo en los últimos años el sector ha comenzado a reconocer la madurez en sus anuncios: L’Oréal Paris fue una de las pioneras y hoy cuenta entre sus embajadoras con Jane Fonda (85 años), Helen Mirren (77) o Julianne Moore (62); Jessica Lange fue imagen de la división de belleza de Marc Jacobs con 64 años, Joan Collins de Charlotte Tilbury con 86 y Charlotte Rampling hizo lo mismo en Nars con 68. Por otra parte, firmas como Clarins o Rilastil ya hablan abiertamente sobre cómo cuidar la piel durante la menopausia. “Ayuda que el criterio con el que medimos la ‘vejez’ haya cambiado (ahora que vivimos más y nos cuidamos mejor) y que las redes sociales estén derribando barreras en torno a la edad”, añade Molvar.

La paradoja es evidente: aunque no aparecieran en los anuncios, las mujeres mayores son las principales consumidoras de cosmética. “En los últimos años ha habido un empoderamiento en las generaciones que tienen más de 40 años. En cómo se perciben a sí mismas y en cómo quieren que la sociedad las perciba”, explica María Miralles, socia de la consultora McKinsey & Company. “Las marcas y los fabricantes vieron que cuando lanzaban determinados productos vendían muy poco, porque su comunicación se enfocaba a las jóvenes y a hechos o mensajes que las mujeres de determinada edad sabían que no eran reales”. Según la consultora, este segmento de la población dedica entre un 40% y un 50% de su gasto en perfumería y cosmética al cuidado facial y entre un 20% y un 25% a fragancias. El precio no es tan decisivo —”los productos de tratamiento para ellas son muy inelásticos, los siguen comprando aunque aumenten de precio”—, como sí lo es la veracidad.

Si la experiencia es un grado, para estas consumidoras de cosmética implica que la búsqueda de eficacia sea compatible con entender que una crema no es una varita mágica: “Con 50 años ya no se pretende tener una cara de 20, pero sí una piel saludable”, señala la directora de comunicación científica de Dior, Virginie Couturaud, “es un cambio de mentalidad que se ha visto especialmente tras la covid. Se quiere mejorar la calidad de la piel, como parte de un proceso de bienestar global que también tiene en cuenta la alimentación, el estilo de vida o el ejercicio físico”.

Ese realismo sobre hasta dónde puede llegar un tratamiento afecta a su vez a la demanda de intervenciones médico-estéticas: “La madurez implica aceptación”, dice la doctora Beatriz Berenguer Fröhner, cirujana plástica y vicepresidenta de cirugía estética de la Sociedad Española de Cirugía Plástica, Reparadora y Estética (SECPRE), “la mayoría de las mujeres a esta edad tienen unas expectativas realistas y entienden los límites de la cirugía. Por lo general las suyas son decisiones más meditadas, menos impulsivas”. Triunfan la blefaroplastia (operación de los párpados), el lifting de cara y/o cuello y las cirugías corporales. Además, si el aumento mamario es la intervención más demandada entre las más jóvenes, según se cumplen años la tendencia se invierte: “Mujeres que se han puesto implantes en edades tempranas al llegar a los 45 o 50 buscan retirarlos, y mujeres que siempre han tenido el pecho grande y se encuentran incómodas, sobre todo tras la menopausia, se lo reducen”, añade la doctora Berenguer Fröhner. Cambian las prioridades y prima la comodidad.

La compra de productos por parte de las veteranas también está marcada por la planificación, frente al impulso que caracteriza a la generación Z: “La compra de belleza es programada. El 33% es reposición”, apunta Miralles, la consultora de McKinsey. Unas adquisiciones que llegan precedidas de la recomendación de boca en boca y de la búsqueda de la opinión experta. Algo que se nota hasta en los canales de venta preferidos. En el caso del laboratorio español Dermofarm, por ejemplo, su línea Eternalist A.G.E., de Sensilis (dirigida a pieles de más de 50 años), destaca por venderse más en farmacias, cuenta la directora de la marca, Paloma Perea.

Pese a la creencia de que las redes sociales son territorio de los mileniales y la generación Z, el 81% de las mujeres de entre 56 y 70 años ha usado Facebook en el último mes, según el más reciente estudio de redes sociales de la asociación de publicidad digital IAB. Su relación con estos canales es distinta a la que tienen las más jóvenes, pero no prescinden de ellos: “A partir de los 45 o 50 años habitualmente las mujeres no son grandes generadoras de contenido en redes, pero sí consumidoras. En el caso de la belleza, sobre todo de reseñas y de blogs que explican por qué es eficaz o no un activo. Por eso con ellas funcionan más las muestras para probar que los descuentos”, expone Miralles.

Las decisiones de compra llegan precedidas de mucha lectura para informarse, indagando en la eficacia, sin tomar ningún producto como una máquina para retroceder en el tiempo. Una demanda que sabe lo que quiere, que exige que se le hable directamente y sin ficciones y que impulsa a progresar a una industria que busca conquistarla. Mujeres orgullosas de sus cuerpos y su veteranía porque, como dijo la escritora Doris Lessing, “envejecer es una de las experiencias más valiosas”.