Tú a Facebook y yo a Instagram: cada generación tiene su red social

Facebook es el geriátrico”, sostiene el diario británico The Economist. “Es el cementerio: entras a ver quién se ha muerto”, dice Felipe Romero, socio de la consultora The Cocktail. Su misión actual es equivalente a la de las páginas amarillas de finales del siglo XX: demostrar que existes o que alguna vez has existido. Fue la primera red social, y juntó a boomers, X y mileniales en una conjunción feliz donde la gente se reencontraba con sus exnovios y compañeros de colegio, había diálogo humano —es decir, uno hablaba y otro contestaba—, y ninguno era una inteligencia artificial. Había risas y lágrimas, broncas y reconciliaciones. Aquello sí era engagement, pero nadie lo sabía: la jerga del marketing aún no lo había contaminado todo.

Hacia 2012, irse de Facebook se convirtió en el postureo ético y moral de los mileniales que dejaron de entrar pero no borraron sus cuentas. Así que allí siguen, entre usuarios activos y almas en pena, 3.049 millones de personas. En España, superamos los 21,5 millones. “El tiempo de uso es bajo, pero ahí seguimos”, indica Romero. En 2023, los beneficios de Facebook se dispararon un 69%, gracias, entre otras cosas, a los millones de euros que invierten los partidos políticos y sus candidatos. En el “geriátrico”, de vez en cuando se lía. Nadie supera a Facebook en manipulación emocional para crear comunidad contra un enemigo común. Por eso sigue siendo el campo donde se expanden las conspiranoias más delirantes.

Ya entrados en la segunda década del siglo, una generación narcisista y dramática, denominada milenial y nacida entre 1981 y 1996, se puso delante de la cámara frontal del móvil y creó el selfi, lo cuqui y toda una categoría antropológica y estética: lo instagrameable. Instagram se llenó de autorretratos, primero cutres y mal iluminados, y luego cuasiprofesionales. Los algoritmos de reconocimiento facial hicieron su agosto mientras los toda una generación ponía morritos y probaba cuanto filtro había. Los expertos en marketing que entonces sublimaron a esta generación ahora dicen que es “la más estereotipada y vilipendiada” de internet. “La gente de entre 25 y 38 años vivimos el bum de Instagram a tope, y muchos tienen una resistencia enorme a cambiar de plataforma aun cuando consuman en Instagram contenido rebotado de Tik­Tok”, reflexiona Álvaro L. Pajares, creador de contenido y autor de Memeceno (La Caja Books, 2023).

Álvaro Pajares le abrió a su abuela una cuenta en TikTok porque le pareció el ecosistema más fácil e intuitivo para la gente mayor. La señora está encantada. “Mucha gente de más de 50 está muy feliz allí”, asegura. Los datos de Pew Research Center apuntan que el 56% de los adultos estadounidenses de entre 18 y 34 años tiene una cuenta en TikTok, pero solo la mitad ha publicado alguna vez un vídeo. Un comportamiento idéntico al de los usuarios de entre 35 y 49 años de esa red social. En TikTok, la mayoría somos mirones de lo que crea una minoría muy profesionalizada. Para Pew Research Center, la prueba definitiva de lo poco importante que es socializar allí es que el 70% de los usuarios no rellena el campo de su biografía, y no ha recibido nunca un like.

La generación Z (nacida entre 1997 y 2012) es la más sofisticada en el uso de sus redes y no tiene ninguna necesidad de socializar, al menos no como lo hacían sus antecesores. Publican y les da igual lo que sus seguidores opinen. Son los auténticos nativos digitales y surcan la web con sus propias reglas. Una encuesta de Gallup de 2023 asegura que la generación Z tardía permanece online unas cinco horas diarias, pero saltando entre siete plataformas diferentes. Son mayoría en Instagram (Gallup calcula que en 2027 el 80% de los zetas estará allí, frente a un 79,1% que tendrá cuenta en TikTok), pero pasan más tiempo en la plataforma china. Golpeada por el confinamiento en la edad de hacerse con el mundo, los zetas vieron cómo su horario escolar y sus tiempos de ocio se contaminaban en las pantallas. Por eso les apasionan las rutinas. Mientras más largas y prolijas, mejor: skincare de 1.000 pasos, reglas para tomar un baño de eucalipto, jerarquías para organizar el armario por gama de blancos. Orden, control y una palabra anglosajona para todo: aesthetic.

Curiosamente, una generación que no parece cultivar la anarquía es iconoclasta con sus redes: pasa dos tercios del día en TikTok pero se va a Instagram a mandar mensajes directos; cambia Google por TikTok para las búsquedas, y se lo pasa bien en X, antes Twitter. Los zetas han convertido X en un foro enorme de streaming para comentar Operación Triunfo o La isla de las tentaciones. Según la encuesta de Gallup, mientras otras generaciones dieron la espantada a Elon Musk (abandonó casi un 10%), la caída de los zennials fue solo de un 2%. Para ellos Twitter no es un espacio de confrontación. Otra sorpresa: AndrewMcCaskill, experto en Carrera Profesional de LinkedIn, red adulta y sosa donde las haya, contó a The Cut que el 41% de sus contenidos entre 2021 y 2023 había sido creado por los zetas.

La última pirueta demográfica anuncia el advenimiento de la generación Alfa, llamada minimileniales en algunos ámbitos. Tienen menos de 14 años y cada semana nacen 2,8 millones en el mundo. El rotativo británico The Times traza su perfil: “Saben editar un vídeo pero no cómo atarse el cordón de los zapatos. Comen sushi y piensan que spam es un tipo de email, se sacarán el carnet de conducir en un coche eléctrico y jamás habrán visto un teléfono fijo”. Añado: se encierran en el baño con el teléfono y la cuenta de TikTok de sus padres, y llevan retinol antes de los 12 años… Será la generación más numerosa de la historia. Quizás a ellos ya no les diviertan las redes sociales. Un mundo trepidante, inteligente y artificial les espera.