La presión de las empresas a los dependientes para conseguir buenas reseñas: “Con menos de un ocho me suspenden”

Después de vender unos zapatos nuevos, Ester se dirige al comprador. “Ahora recibirá un correo electrónico en el que le pedirán que valore mi atención. Permítame decirle que menos de un ocho es un suspenso, según la empresa”. Ester, nombre ficticio, trabaja desde hace meses en una zapatería del centro comercial Gran Vía 2, en L’Hospitalet. Cobra su sueldo en un fijo y unos incentivos, que dependen de una combinación entre el número de ventas de zapatos y accesorios; y la valoración satisfactoria de los clientes. “Una parte del sueldo me va en ello”, dice.

La realidad de Ester se expande cada día más. Las empresas ven en las reseñas digitales de los clientes el boca-oreja de antes y lo convierten en una prioridad a través de cuestionarios propios o de las clásicas reseñas en Google. “Ahora tiene más valor conseguir centenares de reseñas buenas, de 4,4 sobre 5, por ejemplo; que tener algunas pocas de 4,8”, plantea Xavier Colomés, extrabajador de Google o Atrápalo, y fundador de LocalBoss, una aplicación para que los negocios mejoren sus puntuaciones. “Es muy importante reflejar que mucha gente va a tu establecimiento”, concreta.

Ester admite que la situación puede agobiarla. Dice que la satisfacción de los clientes depende de muchos factores y que algunos no están relacionados con su tarea profesional. “A veces la gente se queja porque no tenemos lo que buscan y ya ponen una mala valoración”, lamenta. Lo peor, dice, es que la gente no sabe qué valoración mínima le piden sus responsables. “A veces te valoran con un 7 sobre 10, que para ellos es satisfactorio, y para la empresa no”.

A Rosa le ocurre algo similar. Vende artículos de regalo cerca de la zapatería en el mismo centro comercial y en el mostrador tiene pegado un cartel que pide directamente a sus clientes que escriban “una reseña sobre nosotros en Google”. “Los responsables quieren que superemos las cuatro estrellas para aparecer más en Internet y en Google Maps”, responde la dependienta. Llegó a esta tienda este mismo año y le pusieron de objetivo, explica, “pasar del 3,6 actual de valoración a más de un 4”. El máximo de Google es un 5. “Mi salario no depende de la valoración de los clientes, pero sé que me valorarán más en la empresa si lo consigo”. Los intereses de unos y de otros llevan a los vendedores a pedir explícitamente una reseña positiva si percibe complicidad con el cliente. “Antes me daba pudor, pero ahora lo he normalizado y los consumidores lo entienden porque ellos también las utilizan”.

¿Por qué las compañías quieren al menos un 8? “Proviene de un parámetro llamado Net Promoter Score (NPS) [traducible a Indicador de Promoción] y establece el grado de interés en recomendar un producto a un amigo”, responde Colomés. El concepto hizo fortuna en el libro The Ultimate Question y establece que entre 0 y 6 son respuestas negativas; el 7 y el 8 son neutras; y el 9 y el 10 son positivas. “El problema es que esta idea proviene de la cultura norteamericana, donde se busca permanente la excelencia; y en España un 7 o un 8 están consideradas como notables”, analiza Sergio Rodríguez, profesor de Márketing de la UB. “El cliente quiere mostrar una valoración positiva, pero la empresa la considera negativa”.

Los sindicatos admiten que la pretensión de las empresas para conseguir buenos resultados de satisfacción puede generar presión en los trabajadores, especialmente en algunas ubicaciones concretas. “Nos consta que algunos empleados piden buenas puntuaciones a sus clientes especialmente en zonas con muchos comercios, como las grandes superficies”, analiza Toni Díaz, responsable del sector comercio de UGT. Díaz asegura que es difícil concretar si es una práctica muy extendida y que las compañías tienen derecho en plantear objetivos de satisfacción, pero señala que penalizar a los trabajadores si estos no se consiguen es indebido.

Según Rodríguez, la tendencia de los comercios será introducir incentivos económicos a los empleados según la valoración de los clientes. “En las grandes empresas ya ocurre, y es posible que en las pequeñas vaya a más”, responde. De este modo los responsables pueden “parametrizar algo tan abstracto y subjetivo como la satisfacción”. En este sentido, Colomés anima a los trabajadores a “pedir” específicamente una buena valoración a los clientes. “Hay que hacerlo. El 60% de los clientes te la dejará si se lo pides”.

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