La caída después de petarlo en TikTok: así mueren de éxito los negocios creados en Madrid solo para impresionar en las redes

Los locales construidos solo para estar de moda se están pasando de moda. Desde hace tres años, con el auge de las nuevas redes sociales, los creadores de contenido empezaron a marcar las paradas obligadas en la hostelería madrileña. Al fin y al cabo, son ellos y el algoritmo de TikTok los que tienen el poder de volver un negocio viral. Sin embargo, ¿qué pasa después de este éxito? ¿Qué ocurre con esos restaurantes y sus interminables colas de espera? ¿La viralidad les garantiza un lugar en la mente de los clientes o quedan, tarde o temprano, condenados a morir de éxito?

Para la creadora de contenido Bárbara Gant, que cuenta con una comunidad de 219.000 seguidores, se está produciendo un cambio de tendencia en los negocios madrileños. “Después de la pandemia, la gente estaba muy ansiosa y se viralizaban lugares muy llamativos, de los que su punto fuerte era la decoración”, explica Gant. La fiebre de diseñar vajillas, vasos y hasta paredes para conseguir la foto perfecta para Instagram se volvió la prioridad de estos negocios, dejando de lado otros aspectos como la calidad de la comida. Qué más da a lo que sabe el postre si en el vídeo queda bonito.

“Ahora mismo creo que la gente ya no busca tanto eso. Han ido dejando la experiencia a un lado y buscan la calidad y la exclusividad”, asegura la experta, cuyo video más viral tiene siete millones de reproducciones en TikTok. El reel muestra un nuevo restaurante que tiene como tema central el fingir ser un centro psiquiátrico. Según datos de la plataforma de reservas TheFork, “después de volverse viral en diciembre, sus visitas se multiplicaron por ocho, frente a la media del resto de restaurantes de la capital en ese periodo”. Sin embargo, desde hace algunas semanas ha ganado enteros en sus redes sociales otro reel. Este muestra un pequeño lugar escondido en Madrid donde dan un bocadillo de tortilla por dos euros.

TikTok, el vademécum del ocio

Conscientes de estas ganas de encontrar lugares curiosos tras el confinamiento, muchos restaurantes empezaron a contratar agencias de comunicación para sus negocios. La razón es que TikTok se volvió el vademécum del ocio, el máximo lugar de referencia para encontrar experiencias interesantes en la capital. Más que competir por quién ofrecía el mejor servicio al mejor precio, los negocios empezaron a concentrarse en buscar la forma de aparecer los primeros en el Google de una nueva generación. “Las agencias de comunicación empezamos a hacerles un calendario para todo el año en el que gran parte de la estrategia consistía en contratar influencers para posicionar las novedades del local en redes sociales. El éxito está en que el propio negocio se convierta en creador de contenido”, asegura la agencia de comunicación Efya.

Uno de los primeros negocios en seguir a pies juntillas esta estrategia de apostarlo casi todo a la viralidad fue La Pollería. Detrás de su éxito en redes sociales estaban Alejandro Fernández y Gonzalo Barreno, creadores de la cuenta de Planes Brutales, de 28 y 30 años. Ellos fueron quienes convirtieron La Pollería en un fenómeno viral, en algo que había que probar sí o sí. “La Pollería se volvió viral porque tenía todos los elementos para serlo: era controvertida, asequible y novedosa. Sin embargo, es un negocio que estaba destinado a morir”, admite Fernández.

La gente iba a La Pollería solo por la experiencia de comerse lo que se conocía como pollofre, un dulce con forma de pene de gran tamaño. “Es un lugar al que se va solo una vez. No vuelves para repetir”, afirma el experto tras el éxito del sitio en redes. Porque la realidad es que, deslizan estos expertos en marketing, en cuestión de pollofres, comido uno, comidos todos. Lo mismo sucede con muchos de los locales que asaltan la viralidad casi de un día para otro. Después de unos meses de largas colas, varios de los locales de este tipo han cerrado: “La Coñería ya ha cerrado y la Pollería tendrá el mismo destino dentro de poco”, asegura Fernández.

Pero estos hombres dedicados a conducir negocios al estrellato no han perdido un ápice de su entusiasmo pese al aparente batacazo de estos locales. Son ellos, también, quienes están detrás de la gestión de las redes del último éxito viral de Madrid, La Freseria, un pequeño local orientado exclusivamente a las fresas con chocolate. Por ahora, sus vídeos tienen más de 100 millones de reproducciones. Su destino, reconocen sus dueños, será muy probablemente cabalgar la ola hasta que decaiga. Después, vuelta a empezar.

“Vimos lo viral que era el concepto en Londres y decidimos traerlo a Madrid. La idea era que funcionara como una tienda temporal, pero nos ha sorprendido tanto el éxito del lugar que estamos pensando en dejarlo más tiempo”, confiesan.

Estos dos influencers, además de ser creadores de contenido, son los dueños de la agencia Efya, cuyo lema es Somos expertos en viralización. Y por eso, cuando llega un cliente a la agencia y pide volver viral su local, lo primero que le advierten es del peligro de morir de éxito. “Puedes tener un negocio pensado para la viralización pero, si al final no te adaptas a las tendencias de la ciudad, morirás por el camino”, asegura Fernández.

Morir de éxito por TikTok

Este es el caso de Casa Loca, una cafetería de Chamberí completamente diseñada para hacerse fotos. Su producto estrella: un café en donde se podía imprimir la foto que el cliente quisiera sobre la espuma. En Madrid te Enreda, la dueña, Ainhoa Gómez, de 24 años, confesó que local de café y bowls estaba “pensado 100% para triunfar en redes sociales”. Sin embargo, meses después de aparente éxito, cerró. Su último mensaje en su cuenta de Instagram es de abril de 2023: “Con toda la tristeza del mundo, y a pesar de haberlo intentado evitar a toda costa, nos toca despedirnos”.

Para Gant, el mayor error que cometen los locales que buscan la viralidad es basarse en el concepto y no en la calidad: “A estos lugares solo vas una vez”. Otro error que se suele cometer es que contratan influencers y, después, no están preparados para acoger a tanta gente. “No terminan de creer en el poder de las redes y se hunden cuando se llenan de colas, lo que termina bajando la calidad de sus productos para suplir la demanda”, afirma. Para la experta en redes sociales, los restaurantes se centran en volverse virales porque creen que esa es la clave del éxito, pero no crean una estrategia a largo plazo que les permita sobrevivir a la viralidad.

“Hay varios locales a los que ya no va tanta gente porque su estrategia estuvo basada en el concepto y no en la calidad”, dice Grant, que ha ido cambiando todo su contenido en los últimos meses ante esta nueva tendencia que se está dando en la hostelería madrileña. Un ejemplo claro lo constituye Caluana, un restaurante ubicado en una iglesia espectacular que se volvió viral y que la propia influencer sacó en sus redes. “El problema fue que después cambiaron varias veces de chef y la calidad del producto cambió”, explica.

Para Laura Loisea, consultora en comunicación, lifestyle y gastronomía en Filippa by Indie PR, volver un negocio viral hoy en Madrid es muy fácil: “Solo necesitas un sitio que tenga una decoración muy linda y con mucha personalidad. Que desde el plato hasta las paredes sean dignas de una foto”. No obstante, recuerda, lo difícil del éxito no es alcanzarlo, sino conservarlo.

No obstante, al ser un fenómeno tan reciente, la fórmula de la viralidad nunca está asegurada. La cofundadora y socia directiva de la agencia Nota Bene, Guillemette Sanz, asegura que el auge de las redes sociales muchas veces se debe a que la gente busca vivir las mismas experiencias que sus creadores de contenido favoritos. “Son los perfiles aspiracionales los que han contribuido a levantar pasiones por los planes en Madrid”, afirma. Sin embargo, advierte de que si solo se nace con el objetivo de triunfar en redes la cosa puede acabar muy mal.

Pablo Cabezali está detrás de Cenando con Pablo, una cuenta que tiene 654,600 seguidores en TikTok, cuenta cuyo reel más viral tiene más de 6,7 millones de visualizaciones. Es un restaurante llamado Wow Crab, que sirve un kilo de marisco sobre la mesa. Sin más. Este se come con las manos y, durante meses, ha sido la sensación de la capital. Hoy, las listas de espera y las largas colas que había que hacer para entrar se han rebajado bastante. “Son sitios que generan controversia porque no es la típica marisquería. Pero a esos sitios solo se va una vez en la vida”.

Para Cabezali, la gente sigue yendo a comer a los lugares que les llaman la atención en redes sociales, aunque ya empiezan a buscar algo más. “Creo que hay una tendencia, que el público está buscando cada vez más calidad y se ha vuelto más exigente”. En ello coincide Marta Díaz de Mera, de 27 años, creadora de contenido y CEO de una agencia de comunicación lifestyle llamada 27 Studio. “En una ciudad en la que abre un restaurante cada semana, o te adaptas a las tendencias o mueres”, afirma la experta, que pone cita el caso de la cafetería Cereal Hunters, que se volvió viral por sus cereales con leche de colores y la que ya va cada vez menos gente.

Marcos Villaplana, responsable de este local, explica que, aunque después de la pandemia, han tenido que cerrar dos de los tres establecimientos que tenían en Madrid, están intentando reinventarse y luchar por continuar vivos. “Nos dimos a conocer por los cereales, pero ahora estamos puliendo la carta para ofrecer una oferta más amplia de desayunos”, explica Cereal Hunters.

Los expertos coinciden en que el perfil de la gente que consume virales es un público adolescente que, en su mayoría, solo viene de visita a Madrid y busca vivir las mismas experiencias que sus creadores de contenido, aunque tengan que esperar horas en una cola para comerse una simple tarta de queso. Sin embargo, son estas mismas colas las que generan rechazo a un público de mayor edad, madrileño y más tradicional, que buscan en cambio planes que se puedan improvisar y lugares donde conseguir una mesa y que sirvan una buena comida.

Las cosas están cambiando incluso entre los propios influencers. Grant, por ejemplo, confiesa que ha dejado de aceptar muchas colaboraciones con restaurantes porque se dio cuenta de que su público ya no quiere ver en su TikTok 15 videos casi iguales de todos los microinfluencers madrileños que van a los mismos lugares que están de moda. “Hace dos años, cuando empecé, aceptaba muchas colaboraciones porque me ayudaba económicamente, pero ya tengo un recorrido y prefiero ir de cliente y pagar. Así me aseguro de que la experiencia que vivo es la misma que tendrán mis seguidores”, afirma Grant, que, sin el compromiso de estar invitada por el local en cuestión, siente que tiene más libertad con sus publicaciones.

Apertura, viralidad, éxito, decadencia y cierre. Este parece ser el ciclo al que responden cada vez más locales en Madrid, una ciudad que, en el fondo, nunca ha olvidado lo que de verdad significa comer bien.

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