Los ‘influencers’ a los que paga Ayuso para hablar de Madrid: blogueros italianos, ‘instagramers’ americanos o referentes ingleses

Elisa y Luca, dos influencers italianos especializados en viajes, visitaron Madrid hace unos meses. Les impresionó la galería de las colecciones reales, con sus obras de Caravaggio, Tiziano o El Greco; dijeron encontrar buenos bocatas de calamares por menos de cinco euros en la plaza Mayor (”añádele salsa alioli y llegarás al paraíso”); y se fotografiaron junto a una escultura del Quijote en Alcalá. Su idílica estancia, con paradas en Cuenca y Toledo, fue ilustrada con románticas fotos de una capital perfecta para los filtros de Instagram. Sin embargo, la última línea del texto que compartieron en su blog incluía una confesión: su viaje había sido patrocinado, entre otros, por Turismo Madrid. En el competitivo mercado del turismo, las redes sociales son un arma. Y la Comunidad de Madrid está dando la batalla: desde 2019, se ha gastado más de 622.000 euros en que decenas de influencers de todo el mundo promocionen la región o den a conocer campañas informativas de la Administración. Una forma de amplificar el mensaje más repetido por Isabel Díaz Ayuso: “Madrid está de moda”.

¿Cómo llegan Justin Quiles, con nueve millones de seguidores en Instagram, o Marina Rivers, con dos, a participar en campañas oficiales de la Comunidad de Madrid?

“Los que acaban haciendo más cosas son los perfiles blancos, de contenido neutro y no polémico”, contesta Marcos Leva, CEO de Vicious Agency, una agencia de representación cuyos creadores de contenidos, dice, suman 50 millones de seguidores en redes. “Es muy simple: se elige a quienes menos cobren y vayan más o menos bien de audiencia. Como en las obras públicas, cogen a quien dé más por menos”, sigue. “En los últimos años, se han empezado a dar cuenta de que los nichos [de temas como restaurantes, viajes, bares...] tienen mucho potencial, antes contrataban a alguien por tener muchos millones de seguidores, sin tener en cuenta su distribución geográfica, o la segmentación de edad”, remata sobre clientes como la Administración, que por lo general revisa todos los contenidos antes de que sean publicados.

Y hay mucho que revisar. Por promocionar Madrid como destino para bodas, la Comunidad invirtió 18.119,75 euros en una campaña con cuatro influencers (Mary Cueter, Diana Sandoval, Linchen y Arturo de Noriega). La campaña Proud of Madrid 99h Love Tour supuso un gasto de 17.121,50 euros, y la participación de una quincena de personalidades reconocidas (entre ellos Lety Sahagún, Fernando Solís, Tatiana de Léon, Ricardo Korkowoski o Fer Piña). Y hubo dos, Sarah Anne Morris, y su productor, Christopher Rew, que participaron en una visita relámpago al monasterio de El Escorial o el Palacio Real (1.718 euros), según información obtenida por este diario en aplicación de la ley de transparencia.

Los mensajes se publicaron en inglés y en español. Segmentando sus destinatarios entre el mercado nacional, el anglosajón o el americano. Con productores de contenido españoles, italianos, ingleses o americanos. Y usando por igual Instagram, TikTok o un blog. Una campaña de promoción sutil y total.

“La Dirección General de Turismo precisó organizar estas diferentes acciones para poner en valor la Comunidad de Madrid como el lugar perfecto e idóneo para celebrar bodas internacionales con un marcado carácter premium y para dar a conocer de primera mano a través de un intenso programa, la oferta turística, de alojamiento, de hostelería, gastronomía y de turismo de compras que ofrece la Comunidad”, argumenta un portavoz gubernamental. “Del mismo modo, el Ejecutivo regional colaboró con Patrimonio Nacional para mostrar sus principales recursos turísticos: el Palacio Real de Madrid, la Galería de las Colecciones Reales, el Palacio Real de Aranjuez y el Real Monasterio de San Lorenzo de El Escorial”.

Así, las agencias de representación seleccionan para Madrid a los influencers en función de “los intereses de su audiencia, el alcance de sus publicaciones, el vínculo que mantienen con la región o la influencia constructiva de los contenidos en sus seguidores”, explica el Gobierno.

El uso de esas métricas objetivas y frías, y las condiciones que se aplican en algunos casos (revisión previa a la publicación de los mensajes), revelan que en esta industria ocurre como en la del humor. Igual que hacer reír requiere de mucho trabajo, transmitir la imagen de un Madrid de ensueño, perfecto para una boda, y rebosante de atracciones turísticas sin masificar, abiertas solo para ti, implica horas de preparación y experiencia previa.

“Para participar en este tipo de campañas tienes que dar una buena imagen: no haberte metido en polémicas, ni hacer contenido vulgar”, cuenta la influencer Barbara Gant, con cientos de miles de seguidores en Instagram, y que promociona las coctelerías de la capital para la Asociación de hostelería empresarial de Madrid. “A mí no me han pedido que transmita ninguna imagen, imagino que porque me han contratado precisamente porque saben cómo hago el contenido, y no me han hecho demasiadas exigencias”, sigue. “Soy la chica de los planes, la que te cuenta dónde están los sitios, dónde tomarte algo. Supongo que la clave es que confían en mi contenido”.

“La Comunidad de Madrid se está moviendo mucho para movilizar y publicitar locales”, amplía Eunate Martínez-Lacaci, manager de creadores de contenido como Gant. “Nos piden una imagen de disfrute del momento, limpia”, añade.

Instagram, como TikTok, es una plataforma llena de ojos jóvenes que apenas se informan a través de los medios de comunicación tradicionales. Por eso la dirección general de juventud, dependiente de la consejería de familia, juventud y asuntos sociales, ha hecho una quincena de campañas con creadores de contenido en redes sociales desde 2019 para promocionar la lectura; el carnet joven, el buen uso de las redes sociales, promover medidas de precaución y seguridad digital en el entorno de los videojuegos...

“A mí me encanta hacer campañas y sobre todo aquellas en las que puedo enviar un mensaje importante”, explica Adelina, que promocionó el uso de mascarillas durante la pandemia a través de TikTok, donde hoy tiene casi dos millones de seguidores, en una campaña que repartió 14.520 euros entre una veintena de especialistas. “El elemento distintivo que considero que puedo aportar es que tal vez pueda transmitir, compartir … A través de las redes sociales que a día de hoy son una fuente principal y muy fuerte [de comunicación de mensajes]”.

Ahí compite Madrid pagando por llegar al público joven, para informarle, para atraerle de visita, y para trasladarle un mensaje: Madrid está de moda.

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