Una reseña para cada experiencia: cómo internet nos obliga a medirlo todo con estrellas

Un repartidor de comida a domicilio rechaza la propina antes de verla: “Mucho mejor, conteste —se entiende que favorablemente— a la encuesta que le va a llegar por email”. Un escritor ofrece un regalo (otro de sus libros) a todo el que escriba una opinión positiva sobre su última novela. Un hotel insiste a sus huéspedes para que valoren en público su estancia, incluso —la máquina no discrimina— a los que se quejaron varias veces y quedaron descontentos, y Tinder… Tinder, como el resto de aplicaciones de citas, no muestra la puntuación asignada a cada perfil, pero aunque nadie —excepto sus desarrolladores— sepa muy bien cómo funciona su algoritmo, está claro que esa cifra (o esa matriz llena de ellas) existe y determinará la trayectoria del usuario a través de la aplicación.

Aunque todavía pesa la imagen del docente que, armado con un boli rojo, corrige exámenes y pone nota a sus alumnos, la mayoría de las evaluaciones, hoy, se producen frente a una pantalla o en el interior de un servidor. Las hay, por tanto, de dos tipos: las opacas, como las de las entidades de crédito o las de las webs de citas que todavía no se han atrevido a pedir reseñas a los anteriores ligues; y las que realizamos nosotros mismos, convertidos en jueces y críticos de cada una de nuestras experiencias. Como anticipó el filósofo Michel Foucault en Vigilar y castigar (1975), más allá de la escuela seguiremos sometidos a continuos exámenes, más o menos disimulados. Y como más recientemente ha desarrollado Shoshana Zuboff en La era del capitalismo de vigilancia (Taurus, 2020), la tendencia irá a más: “Nuestros expedientes digitales incluyen evaluaciones, categorizaciones y predicciones de nuestro comportamiento por millones de vías que nosotros no podemos conocer ni combatir”.

Precisión y confianza: las evaluaciones visibles

Cada dispositivo conectado a internet recopila las costumbres de su usuario en forma de datos con los que después establecerá comparaciones y predicciones. Es decir, siempre que estemos en línea, estaremos, consciente o inconscientemente, emitiendo y recibiendo evaluaciones.

Víctor Balcells es experto en posicionamiento web y autor de Discotecas por fuera (Anagrama, 2022), y considera que las métricas inconscientes son más importantes para Google que las reseñas escritas por usuarios. “Me refiero a datos de navegación, por ejemplo, el tiempo que se tarda en abandonar una página o la conducta en el scroll”. Eso sí, precisa, “en negocios locales como la ferretería del barrio, la parte en la que se integran las valoraciones es esencial y prioritaria, puesto que lo que servirá el buscador serán tarjetas con datos de la tienda con Maps, puntuación, teléfonos… Así que, las malas valoraciones conscientes tienen una incidencia relevante para cualquier web, pero especialmente para los negocios locales”.

“Para las empresas, el trabajo de imagen digital es obsesivo y muy detallado, mucho más que el analógico, gracias, precisamente, a las métricas que van acumulando”, continúa Balcells. Y, de cara al funcionamiento interno de esas empresas, lo que recomienda Puri Vicente, especialista en marketing, es la “escucha activa”: analizar todo lo que se recibe de los usuarios. “Soy firme defensora de la comunicación empresa-cliente porque, bien gestionada, una reseña mala, puede convertirse en algo positivo. En esos casos, el cliente espera una reacción por parte de la compañía aludida”.

Si bien todos los expertos coinciden en que los sistemas de puntuación sobre productos y servicios son una oportunidad para que las dos partes, empresa y cliente, ofrezcan y reciban una atención mejor, la cuestión es muy diferente cuando se trata de calificar personas. Hace apenas un mes, se alcanzó un acuerdo europeo para la regulación de la Inteligencia Artificial y otras tecnologías asimilables. Dentro de ese acuerdo, los sistemas de crédito social (aquellos que otorgarían una puntuación a cada ciudadano en función de su comportamiento que luego podría repercutir en la relación de ese ciudadano con la administración) fueron clasificados como “riesgos inaceptables”, lo que supone su prohibición dentro de la Unión Europea.

Sin embargo, contar con una puntuación visible junto a nuestro nombre, apellido y foto de perfil no es algo impensable o que solo ocurra en los videojuegos competitivos. Al contrario, es algo muy habitual en aplicaciones de venta como Vinted o en Blablacar, la plataforma para compartir coche. El de Blablacar es un ejemplo de sistema de valoración simétrico que lleva años funcionando satisfactoriamente porque tanto conductor como pasajeros tienen la misma capacidad para escribir sobre el otro tras el viaje. “La clave de Blablacar”, expone Itziar García, directora de comunicación de esta plataforma, “es la confianza, y esa confianza está muy vinculada a la capa tecnológica. Mediante un estudio que realizamos junto con el profesor Arun Sundararajan, descubrimos que los usuarios confían en otros usuarios con perfiles valorados positivamente, casi tanto como en amigos o familia, y más que en compañeros de trabajo o vecinos”.

En Blablacar lo más habitual —casi una cuestión de etiqueta— es que, si todo va bien y el viaje compartido termina sin sobresaltos, los usuarios intercambien la máxima puntuación y unas cuantas palabras de cortesía, ya casi fórmulas estandarizadas. La responsable de la compañía aclara que detrás de estos clichés siempre hay una experiencia positiva y que depende de cada usuario fijarse más en la puntuación, el texto de las opiniones, el nivel de experiencia o, incluso, optar solo por los viajes propuestos por un “Superdriver”, una nueva categoría para los que cumplen con ciertos requisitos especialmente demandados. Y es que, para que un sistema de evaluación resulte fiable y útil, debe renovarse en función de las demandas de sus usuarios, contar con unos criterios más o menos públicos y compartidos y medir más de una característica o magnitud… de lo contrario, estará ofreciendo cifras vacías de significado.

Lo que no se puede puntuar: el gusto y la imaginación

En su ensayo La distinción (Taurus, 1979), el sociólogo Pierre Bourdieu demostró que el gusto o la preferencia por unos productos culturales sobre otros no surge de manera espontánea, sino que depende de factores económicos, laborales o educativos. Así, es posible que ciertas valoraciones de objetos o experiencias de prestigio indiquen más sobre quién valora y su deseo de asimilarse a la clase dominante que sobre el propio objeto. Además, Javier Moreno, autor de El hombre transparente (AKAL, 2022) y profesor de matemáticas, advierte: “Las maneras de medir con estrellas o con números suelen obedecer a respuestas emocionales del consumidor o del cliente. No hay en la mayoría de los casos criterios explícitos de valoración, sino que se apela al impresionismo acrítico de la satisfacción del usuario”.

El matemático y escritor sostiene que las valoraciones numéricas, tanto las invisibles como las que realizamos nosotros mismos, no serían tan valiosas o significativas como parecen porque “siempre esconden una voluntad de simplificación”. También le preocupa “hasta qué punto la ponderación equipara la opinión del público generalista con la de los expertos. El juicio de estos últimos es más detallado e inspirado en criterios objetivos (con los que uno puede estar o no de acuerdo), así que resulta de vital importancia matizar la nota numérica con una opinión razonada”.

Balcells va más allá y considera que nuestra obsesión por medirlo todo está afectando a los límites de nuestra imaginación, ya que, sin darnos cuenta, estaríamos favoreciendo la exclusión de “lo difuso, lo híbrido y lo raro, que no es poco”. La experiencia y el pensamiento todavía desbordan la capacidad de los sistemas informáticos y, continúa Balcells, “tanto la métrica como la nichificación (ordenar por categorías comprensibles para los robots) matan y restringen lo imaginativo, exigen concreciones y no aceptan ambigüedades”. Además, como los usuarios intuyen el funcionamiento de los filtros digitales encargados de distribuir el contenido que producen, paradójicamente, se amoldan a ellos: “En casos terribles como Instagram, lo oscuro, lo raro o lo inclasificable implica malas métricas, por lo que la gente inconscientemente tiende a hacer lo luminoso, lo lleno de carne y lo veloz. Creo que todos lo hemos experimentado o presentido: la métrica esclaviza inconscientemente y elimina la posibilidad de lo imaginativo”, concluye este escritor que paga su alquiler posicionando webs y elaborando estrategias digitales.

Aunque a veces resulte halagador y muchas encuestas incluyan algún tipo de remuneración (por ejemplo, un descuento para la siguiente compra), convertirnos en críticos de todas nuestras transacciones tiene consecuencias y cierto coste. Por un lado, estableceremos relaciones más transparentes, sanas y confiadas con algunos usuarios y plataformas. Pero por otro, colaboraremos con el imparable mercado de datos, visible e invisible, que ha convertido internet en un enorme dispositivo de vigilancia y control y que comienza a amenazar, también, a nuestra imaginación.