El filón de los eSports

Primero, el dato objetivo: cada vez hay más usuarios de los deportes electrónicos o eSports y, en general, del gaming (anglicismo que define al mundillo de jugadores y aficionados a los videojuegos). En España, los eSports cuentan con unos 3,5 millones de jugadores, según el estudio de Arena Media Gaming como forma de vida, y con una inversión publicitaria en torno a los 22,5 millones de euros en 2019, según el Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales de IAB Spain (asociación de la industria digital). Y después, el reto: cómo pueden entrar las marcas en esta galaxia en expansión, tan lejana para la mayoría de ellas, y conseguir ser relevantes para perfiles de consumidores difíciles de alcanzar debido a la fragmentación de medios sin parecer elefantes en una cacharrería.

“Creo que uno de los errores más comunes es pensar que, debido al aumento de la audiencia que están experimentando los eSports, los tratemos como un medio masivo, con impactos únicos que no tienen relación alguna con el contenido”, opina Alex Iranzo, director de negocio y clientes de la agencia de medios Infinity Media. “Lo más importante es que las agencias tengamos equipos que conozcan toda la categoría de eSports, porque no es lo mismo el abordaje de juegos individuales que los orientados a equipo, con retransmisiones y comentaristas”, diferencia. “Nuestro foco como agencia no es solo llegar de la forma más efectiva, sino obtener un mayor conocimiento de las tendencias, oportunidades y eventos que se van sucediendo, y tener relaciones muy cercanas con los streamers [locutores o realizadores de transmisiones en directo]”, precisa.

Iñigo de Luis, jefe de estrategia de Arena Media España, observa dos grandes beneficios en este entorno: primero, que “no está compuesto por algoritmos, sino por personas que se ponen en la piel de usuarios como ellos”, con lo que se recupera “el elemento humano”. Y, segundo, que aquí la publicidad “es más transparente” y “no intenta parecer lo que no es”. De Luis se refiere, sobre todo, a la figura del patrocinador, muy común en los eSports. Gracias a los patrocinadores, hay quienes pueden crear contenido para sus audiencias. Y lo explicitan, para que se sepa y se valore. Las marcas (y sus agencias) se convierten en parte de un ecosistema complejo, según desbroza el libro blanco del sector elaborado por IAB Spain, en el que conviven con editoras (publishers); distintas competiciones con sus correspondientes comunidades; clubes, equipos y jugadores; eventos, que son los puntos de encuentro presencial; creadores de contenido; medios de comunicación especializados.

Y, muy relevantes, plataformas de difusión. Twitch (de Amazon), YouTube (de Google), Facebook Gaming, Discord. Cuenta Iranzo que cuando el grupo &Beyond, del que forma parte Infinity Media, asumió el encargo de una marca de fragancias de hacer una campaña 100% orientada a la Eurocopa, sus creativos se pusieron a trabajar con Twitch y con sus creadores de contenido para patrocinar los contenidos vinculados a los partidos de España. “Quisimos capitalizar ese nuevo contenido disruptivo, saliendo de la forma tradicional de transmitir los partidos en medios como la televisión lineal a un entorno de streaming, con locutores como Ibai Llanos”, recuerda Iranzo. De esta manera, el anunciante amplió su visibilidad entre la generación Z, vincu­lándose a un público más joven.

Empresas exploradoras

Domino’s Pizza es un buen ejemplo de firma afín pero no endémica (su producto no está directamente vinculado a esta industria), pionera en explorar estos espacios digitales, que ha conseguido venderse como la pizza del gaming y ha querido dar un paso más lanzando Domino’s Originals: una serie documental que acerca, humanizándolos, a personajes famosos —Ibai Llanos, ­LOLiTO, Willyrex— para derribar prejuicios contra los eSports y los videojuegos. “Lo primero fue normalizar la marca dentro de la comunidad, pero llegados a este punto creímos que debía aportar valor y ayudar a normalizar los videojuegos en la sociedad”, apunta De Luis. Un 86% de los jugadores consultados por Arena Media no se identifican con la imagen que de ellos muestran los medios de comunicación: infantiles, asociales, frikis, ludópatas; un 36% se sienten desconectados de las marcas.

Gaming como forma de vida destaca la oportunidad de trabajar esa conexión. Para Iranzo, la idea de que las marcas ayudan y refuerzan el desarrollo de los eSports hace que los usuarios no vean sus anuncios como algo tan intrusivo, de manera que su capacidad de generar “impacto cualitativo” es mayor que en otros formatos. “Se trata de un entorno muy poco saturado publicitariamente, con oportunidades y un crecimiento exponencial”, lo describe. “A las marcas se les reconoce el apoyo y soporte para la industria, pero también se les reclama coherencia”, tercia el estudio de Arena Media, que no ve “válida una explosión de patrocinios y presencia de marca en gaming sin una conexión con los gamers, sin la búsqueda de aportación relevante. En ese caso se resta credibilidad”.

Las campañas de la eLaLiga Santander han sido la primera incursión en este mundo de Sra. Rushmore. “En el equipo hay gente con experiencia previa, pero como agencia ha sido una inmersión en nuevos conceptos, lenguajes y maneras de plantear las cosas. Hemos aprendido mucho”, dice el director general, Clemente Manzano. La última pieza, Monstruos, anuncia las competiciones internacionales eLaLiga Challenge y eLaLiga Beat the Best, lo que, en sus palabras, le ha añadido dificultad. “Se tiene que entender igual en España que en Australia, Brasil o Egipto”, apostilla. “Lo importante siguen siendo las ideas”, subraya, pero sí es cierto, según reconoce, que el cómo se transmiten esas ideas, el tono estratégico, más fresco en algunos aspectos, la vocación de dar espectáculo…, ahí sí existen cambios sustanciales”, afirma.