El vasto relato de la publicidad nativa

El Bugatti Veyron negro de Tom Cruise rugía igual que un puma amenazado. Era 2006, y llegó con ese bólido de un millón de euros para presentar la tercera película de la saga Misión imposible. Abrió la puerta. Se acercó a la de Katie Holmes, entonces su pareja, y no pudo abrirla. Las cámaras a la espalda del actor retrataron el fiasco. Katie estuvo 40 segundos “atrapada” en el asiento del copiloto. El fabricante culpó a la torpeza de la estrella. Jamás le volvió a vender otro de sus exclusivos modelos. Quince años después, parece que los actores han sido sustituidos por influencers y se recupera la publicidad nativa. Creada hace décadas —­ya aparece en los cómics estadounidenses de principios del siglo pasado—, ahora lleva el apellido “digital”.

La acepción del término resulta intuitiva. Es un forma que, pese a ser publicidad, simula el tono y el contexto del medio en el que se publica, de manera que la intrusión resulta mucho menor para la audiencia. “O sea, no interrumpe la lectura y está más integrada, por ejemplo, que un banner”, comenta Carlos Saldaña, profesor y global head of brand & marketing de IE University. De momento, acorde con el estudio InfoAdex de 2021, representa solo el 1% del mercado global. Pero este año, de cumplirse las predicciones que apunta Susana Castellano, head of media en Kantar Insights, tiene una capacidad de crecimiento del 10%. “¿Posee futuro? Desde luego que sí”, prevé la experta. “Una de sus grandes ventajas es que, además de no interrumpir, el usuario carece de la percepción de recibir un mensaje comercial”. Y la publicidad asume la rigurosidad y el prestigio del soporte en el que se inserta.

Quién lo iba a imaginar cuando el inversor estadounidense en capital riesgo Fred Wilson acuñó durante 2011 el término en una presentación en Nueva York. Obtuvo solo nueve likes de Facebook, 21 tuits y 6 Google +1. Pocos le escucharon. Sin embargo, hoy su idea sigue incombustible al igual que la zarza de Moisés. “Otra de las esencias es que permite una segmentación que va más allá de la tradicional basada en datos sociodemográficos”, narra Susana Pérez, directora creativa ejecutiva de Proximity Madrid. “Ya no resulta tan relevante que nos dirijamos a hombres o mujeres de 40 o 50 años con un determinado nivel socioeconómico; es más efectivo, e interesante, conectar con personas que comparten aficiones e intereses sin importar su edad o estatus”. Más reglas. El contenido que se promete como relacionado tiene que cumplir su “palabra”. De lo contrario, la efectividad será nula.

Entre los fragmentos rotos de los tres últimos párrafos se percibe que el “éxito” supone hallar el equilibrio en un frágil ecosistema. La publicidad nativa debe estar bien escrita, ajustarse al estilo y formato de la publicación, etiquetada para que no se confunda, guiar a los usuarios allí donde se sitúa el contenido, ofrecer consejos y recomendaciones reales, y promocionar los anuncios en otras plataformas. “A las enseñas y a los anunciantes les cuesta entender que lo que más demanda este público son las producciones pobres: una persona mirando a la cámara del teléfono móvil relatando un mensaje que tiene que ser veraz”, analiza Franc Carreras, profesor de Marketing Digital de Esade. Y añade: “Las marcas están contratando a los influencers para que produzcan material dentro de sus propias plataformas”. Lo primero que hizo el imprevisible Elon Musk al comprar Twitter fue comentar que la compañía necesitaba más publicidad nativa.

Evolución semántica

Quizá lo más bello e interesante de esta narrativa tan concreta sea la evolución de su semántica. “A nosotros nos gusta más hablar de contenido nativo y describirlo como la creación de contenido ‘con’ el medio. De hecho, lo clasificamos en tres niveles, dependiendo de su implicación en esa creación, la producción y la distribución”, explica David Pueyo, head of content & transmedia strategy de Bridges_HavasMediaGroup. En su particular diccionario, las acepciones resultan distintas. La publicidad nativa son “formatos que se integran en el contexto del medio”, mientras que el contenido “tiene al medio con un papel, a veces, de creador”. Quedan párrafos por escribir. Deben mejorar las métricas. La unión entre datos e información es un valor extra. En el último estudio de Content Scope, el 60,4% de los anunciantes consideraban que era muy importante tener una buena medición. Porque el usuario apaga la pantalla a la publicidad en internet. Durante 2021 —según la plataforma especializada en redes sociales Hootsuite—, el 42,7% de la población mundial tenía bloqueadores publicitarios.

La publicidad nativa atraviesa esas trincheras de los lugares comunes. No está pensada solo para la gente joven. “Si el mensaje es interesante, carece de sesgo de edad”, revela David Coral, presidente y consejero delegado de BBDO Iberia. “Hay que ver con una nueva mirada. Es un espacio camaleónico: el estilo del texto, la forma de la presentación y el color se adaptan al soporte. La comunicación está más próxima a lo editorial que a lo comercial; tiene un mañana interesante”. Y también existe algo garciamarquiano. Alzar un Macondo. “Un territorio propio, que se una a otros para generar un relato coherente y que interese al usuario. Crear pequeños lugares que ayuden al lector o al usuario. Que le ofrezcan respuestas”, propone Borja Fernández, country manager en España de Seedtag. Y aclara: “Puede, por ejemplo, haber una publicidad nativa sobre cuándo protegerte del sol en la que ni siquiera aparezca la marca”.