‘Influencers’ bajo la lupa

En 2015, Ikea arrancó su proyecto hogar Lovely hogar, en el que, a lo largo de seis capítulos, mostraba la transformación de la decoración del piso madrileño de Lorenzo Meazza, director de diseño de la multinacional sueca en España por aquel entonces. “Se puede considerar la puesta de largo del marketing de influencia en nuestra compañía”, sitúa Javier Muiña, director adjunto de comunicación y relaciones públicas de Ikea en España, que, a partir de ese momento, fue integrando producto en hogares reales como el de Carme Chaparro o los Javis. En 2018 creó su Club de Embajadöres, “al detectar la oportunidad de entablar relaciones más cercanas con los fans de la marca”, refiere Muiña. Los 79 iniciales, un 15% de ellos trabajadores de la plantilla, generaron, en su primer año fiscal completo (del 1 de septiembre de 2018 al 31 de agosto de 2019), un millón de impresiones mensuales.

Recomendaciones de peso

Si al hecho estudiado de que los consumidores confían más en las recomendaciones de otras personas que en un anuncio se le pone por delante el potentísimo altavoz de las redes sociales, el resultado es que “la popularidad de los influencers dentro del marketing digital ha crecido exponencialmente y se espera que continúe en el futuro”, observa Nacho Gómez, CEO y fundador de Mut, que se remite a un informe de Business Insider para prever que el marketing de influencers generará 16.400 millones de euros en ingresos publicitarios globales en 2023. En España, el mercado de influyentes —que es el término recomendado por la RAE— aumentó un 71,3% entre 2020 y 2021, hasta los 52 millones de euros de inversión, según el último estudio de inversión publicitaria en medios digitales de IAB Spain.

“Estos perfiles se convierten en soportes publicitarios de pleno derecho y a veces, incluso, rivalizan con canales más tradicionales como la radio, la prensa y la televisión, ofreciendo una capacidad de segmentación mucho mayor”, detalla José Ortiz de Solórzano, director general de Officer & Gentle­man. Una marca que se vincule a un creador de contenido con tirón en redes puede ampliar notablemente su audiencia —llegando a un público que no podría alcanzar mediante otras formas de publicidad—, mejorar su reputación al absorber indirectamente sus valores, mejorar el engagement de una campaña gracias a la cercanía con sus seguidores y mejorar su impacto publicitario al aumentar la visibilidad y el alcance, según sus palabras.

Por esta misma línea, Belén Acebes, directora de operaciones de IAB Spain, apunta que el fenómeno de los influyentes nada como pez en el agua en una sociedad cada vez más digitalizada, en formatos menos intrusivos y en un mix de medios más diversificado; que proporciona a la marca “cercanía y alineamiento de valores”, siendo capaz de captar al siempre difícil público joven, y que facilita un enfoque diferente a los modelos de publicidad tradicional, basados en la comunicación unidireccional, y sin posibilidad de interacción. “Se ha convertido en un medio más a tener en cuenta en el mix y está claro que consigue aportar no solo alcance y frecuencia, sino, además, una aproximación al público más cualitativa y cercana que otras herramientas”, tercia Gómez. “La prescripción que conseguimos a través de este canal es superior a la de otros medios”, remacha.

Una década y contando

“Los primeros influencers empezaron a surgir hace unos 12 años, con los blogs de moda y de viajes”, hace un poco de historia Sergio Barreda, presidente de la Comisión de Influencers de IAB Spain y CEO y fundador de Keep the Key. Creadores de contenido capaces de conectar con la gente en Tuenti, Fotolog o MySpace. La industria se fijó en ellos con el bum en Instagram, que comparte triunvirato con TikTok (en segunda posición en cuanto a número de comunicadores) y con YouTube (tercero), según el informe El crecimiento de la marca a través de Influencer Marketing de IAB Spain y Nielsen. Entre las tres plataformas suman más de 10,5 millones de influyentes en activo (entendidos como tales aquellos con más de 1.000 seguidores y contenido publicado en los últimos seis meses), el 15% (1,56 millones) en España.

Olmo Redondo, responsable de relaciones públicas e influencia para las marcas en la agencia True Madrid, vaticina la aparición de nuevos canales. “La saturación publicitaria obliga a encontrar maneras de diferenciarse; para ello, hay que impulsar la creatividad y desarrollarla a través de formatos disruptivos”, reflexiona. Twitch, también podcasts, influyentes creados por inteligencia artificial (IA), como avanza Ogilvy en sus tendencias en influencia en 2023, o influyentes avatares en el metaverso, que, dice Redondo, será “el que lleve el marketing de influencers a un nivel superior”. Y con los llamados microinfluyentes al alza, porque sus interacciones con su comunidad son más de tú a tú. “Los grandes no generan la misma confianza que quienes se mueven en un área de influencia más pequeña, pero se consideran más creíbles”, lo expresa Diego Alonso, director de social media de BBDO Proximity.

Búsqueda de equilibrios

“No quiere decir que los superinfluencers ya no valgan, sino que hay que buscar un equilibrio para conseguir no solo alcance, sino también esa capilaridad y cercanía que aportan los micro”, matiza Alonso. Fundamental cuando se trata de comunicar valores, otra tendencia detectada por Redondo, que habla de llevar la RSC (responsabilidad social corporativa) a términos de influencia, donde también deberá estar más representada la diversidad corporal, sexual y de género, cultural, étnica, funcional. Kami, la primera influencer virtual con síndrome de Down, está ayudando a la gente a comprender mejor esta condición, según recoge el informe de Ogilvy.

Cuando hace unos seis años Barreda montó su agencia, ya había en el mercado personajes con mucho ascendiente, como El Rubius, Dulceida, Ibai Llanos o María Pombo, con más de un millón de seguidores en Instagram. Observó que los grandes ni eran asequibles para un buen número de marcas ni adecuados según el objetivo perseguido. Y concluyó que existía espacio (mucho) para los micro (que establece entre 10.000 y 50.000 seguidores) y los medioinfluyentes (a partir de 50.000), definidos por el Libro Blanco de marketing de influencia de IAB Spain como perfiles menos conocidos, pero con un gran predicamento entre un grupo de iguales.

“Existen perfiles con muchísima audiencia que generan el interés de los anunciantes y acaban por parecer una teletienda en la que todo cabe”, advierte Gema González Bécares, directora de cuentas de Arena Media. “Estas publicaciones son generalmente planas, demasiado directas, casi como anuncios, lo que resta credibilidad”, observa la coordinadora de la estrategia digital de firmas como KFC, AliExpress o Adecco desde la agencia PS21, Elisa Vergara, que también detecta saturación publicitaria en algunos de estos perfiles. “¿Alguien se acuerda de todas las marcas que patrocinan a Ibai Llanos, Rafa Nadal o Dulceida?”, pregunta. Desde su punto de vista, la capacidad de influir de estos supercomunicadores ha disminuido y, como respuesta, “en los últimos años hemos visto una diversificación en busca de la eficacia —macroinfluencers, micro, nano, creadores…— con el objetivo de ganar credibilidad al tiempo que el sector no deja de buscar atajos”.

“Con el auge de los micros surgieron infinidad de plataformas que presumían de capacidad de conectar perfiles emergentes con las marcas; el resultado: miles de wannabes [entusiastas que buscan ser como sus ídolos] generando ruido a cambio de producto gratis”, señala Vergara. Tampoco se está entendiendo bien que los códigos difieren entre Instagram, TikTok o la televisión tradicional, en opinión de González Bécares. “Todavía se utiliza el mismo contenido para varias plataformas; muchas veces las audiencias coinciden en las diferentes redes sociales y se acaba por tener un alcance limitado, pero con una altísima frecuencia, sobre el mismo target”, hace notar.

“Este medio ha crecido de una manera rápida y con cierto descontrol, lo que le ha llevado a tener, en algunos casos, connotaciones negativas y un marco de medición poco exigente”, admite Gómez. No se ha librado del fraude, “por lo que es fundamental usar tecnología para detectar aquellos perfiles de gran alcance que lo hayan conseguido a través de la compra de seguidores falsos”, reclama. Pero su problema principal es que, en general, no se utiliza bien a los influencers, según lo ve Pancho Cassis, socio y director creativo global de David. Primero, porque no se eligen los perfiles más adecuados para representar los valores que se quieren transmitir. Decantarse por alguien solo por su número de seguidores, sin considerar su relevancia para la marca, solo consigue que ni los followers entiendan la colaboración ni la marca obtenga los resultados que espera, advierte Ortiz de Solórzano.

Más libertad creativa

Y, como error más frecuente, se les impone un lenguaje y un tipo de comunicación que no encaja con la manera de hablar que emplean con sus seguidores. “Las marcas y agencias deberíamos confiar en ellos para que sean colaboraciones reales, dejándoles crear sus guiones y contenidos libremente, y no utilizarlos como meros famosos”, receta Cassis. “Es muy importante saber a qué influencer vincularte y establecer unos objetivos claros”, insiste Ortiz de Solórzano. Cuando en el verano de 2022 Vips llamó a la ilustradora y diseñadora Amanda Portillo para que creara tres looks con los que dar a conocer sus nuevos batidos edición limitada —­los megashakes Unicornio y Choco Crush—, fue la propia Amanda quien eligió al prescriptor social Luc Loren y a la cantante Natalia Lacunza para que la acompañaran en la comunicación, cada uno en su canal, los tres vistiendo la ropa diseñada para la ocasión. “Tanto Luc como Natalia tienen un estilo que encajaba”, afirma González Bécares. La campaña funcionó.