“Te extraña que hayamos hecho una tienda para Bershka, ¿verdad?”: la firma joven de Inditex se cuela en la galería más lujosa de Italia

“¿Pueden bajar la música? ¡Este chico tiene que grabar su entrevista!”. Es el día de la preapertura de la nueva tienda de Bershka en Milán y sus creadores, los arquitectos de la Office for Metropolitan Architecture (OMA) Ellen van Loon y Giulio Margheri, intentan hacerse oír por encima de la canción de Selena Gomez que la DJ del evento está pinchando ante un público de maniquíes vestidos de Generation Bershka, la colección conmemorativa del 25º aniversario de la marca: pantalones baggy, plumíferos con efecto vinilo y demás emanaciones de la tendencia gorpcore. Situado en la galería del Corso, el espacio diseñado por OMA contribuye también a la sensación de que en la tienda está a punto de comenzar una de las ediciones de Bresh, la exitosa fiesta auspiciada por Bershka y laureada por la generación Z como una de sus favoritas.

Hay neones, una escalera de caracol invita a descender de manera teatral de la zona de los probadores, y en estos la posibilidad de atenuar la iluminación y reservarlos para grupos propicia los pensamientos lúdicos. El sitio que han escogido Ellen van Loon y Giulio Margheri para recibir a los periodistas invitados, un lounge en la última planta con vistas al espectáculo que ofrece la gente moviéndose por los otros dos niveles de la tienda, podría funcionar como reservado de la discoteca, aunque sentados allí admiten ser muy conscientes de que no son el tipo de VIP que el público de Bresh (uno de los alicientes de este evento consiste en la aparición sorpresa de famosos como Rosalía y Rauw Alejandro) esperaría encontrar en estas fiestas.

“Lo que me da curiosidad…”, alcanzo a decir cuando la música disminuye unos decibelios. “Bershka”, corta sin esperar la confirmación de su sospecha Ellen van Loon. “Te da curiosidad que hayamos hecho una tienda para Bershka”. Y aduce motivos personales para haberse hecho cargo de este proyecto. “Mis hijas son muy jóvenes y sé bien que comprar en estas tiendas no siempre es lo más cómodo del mundo. Hacer algo para mejorar esa experiencia me resultó muy interesante”.

Socia de OMA desde 2002, Ellen van Loon se unió a esta prestigioso estudio de arquitectura en 1998, una época en la que su equipo estaba a punto de forjar su sólida alianza con la industria del lujo. Ocurrió cuando al año siguiente la diseñadora y empresaria milanesa Miuccia Prada se reunió con Rem Koolhaas, cofundador de OMA y uno de los arquitectos más famosos e influyentes del mundo, para pedirle que cambiase las tiendas de Prada, porque las que había aquel entonces no le gustaban. El neerlandés aceptó la oferta y su sí abrió nuevo capítulo en la historia de Prada y otras marcas de lujo. Dos años después, OMA revolucionó el concepto de las tiendas insignia de este tipo de firmas al diseñar la de Prada en Nueva York, un lugar al que la marca se refiere como su “epicentro” y donde, como observó The New York Times, era mejor no ir allí a por zapatos, porque ahora lo que almacenaba Prada allí eran “ideas”.

En 2015, OMA marcó otro hito con la inauguración de la sede de la Fondazione Prada en Milán, un antiguo complejo industrial transformado por Koolhaas y su equipo en un espacio para exposiciones de arte y todos esos eventos culturales que mueven también ahora las marcas, y que se ha convertido por sí mismo en una de las atracciones turísticas de la ciudad.

OMA ha diseñado desde entonces las tiendas de otras firmas como las de Jacquemus en el Selfridges de Londres y las Galeries Lafayette de París, una temporal de Tiffany’s en París, o la de Off-White en Miami. A este mapamundi se incorpora ahora la tienda de Bershka en Milán, algo que si bien no extrañará demasiado a quienes conozcan la industria de la moda (no hace mucho Uniqlo encargó una de sus tiendas a otros de los arquitectos de Prada, la firma Herzog & de Meuron), sí supone una novedad tanto para OMA como para esta marca de Inditex: Bershka contaba ya con localizaciones tan potentes como la de esta tienda (está situada junto al Duomo y cuenta con una superficie de más de 1800 metros cuadrados que la hacen la más grande de la firma), pero como explica su responsable de comunicación, es la primera vez que la empresa encarga el diseño a un estudio de tanto prestigio internacional como OMA y que además usa la arquitectura para expresar la nueva imagen que la marca ha lanzado coincidiendo con su 25º aniversario. En resumen: que Bershka acaba de utilizar la arquitectura como una estrategia de marketing igual que suelen hacer desde hace años las marcas de lujo.

“Las marcas de ropa cara están cada vez más cerca de aquellas que no lo son”, zanja Ellen von Loos mientras abre un espacio con las manos. Luego, lo va cerrando hasta juntarlas. “Las segundas buscan el prestigio y aire de exclusividad de las primeras, sí, pero estas a su vez están replicando algunas estrategias de aquellas. Por ejemplo, aún están mejorando su omnicanalidad [es decir, su presencia en los canales físicos y online donde los clientes compran y se comunican con ellas], y en esto marcas como Bershka les sacan mucha ventaja”.

Así, diseñar la tienda milanesa de esta marca ha permitido a OMA no solo crear un espacio vistoso, sino también dar una respuesta desde la arquitectura a la necesidad de compatibilizar lo online con lo físico y a las nuevas maneras en las que la gente, especialmente los Z, actúa en estos lugares. No es solo que los probadores permitan probar tendencias con realidad aumentada o crear contenido para subir a las redes sociales. Durante el recorrido guiado que han ofrecido a la prensa, Van Loos y Margheri han prestado una especial atención a lo que llaman el click & collect, una especie de cajero gigantesco y con capacidad para dar salida a cientos de pedidos al día donde los clientes pueden recoger por sí mismos sus compras hechas a través de Internet. Otro de los nuevos espacios permite devolver prendas sin pasar por caja. Además de prestar estos servicios, estos espacios mejoran la sostenibilidad de la marca.

“En contra de lo que mucha gente pensaba, las compras online no son más sostenibles. Los envíos y devoluciones a domicilio generan más basura y el transporte contamina”, explica Ellen von Loos. La creación de esos nuevos servicios y de varias zonas con cajas de autocobro ayuda asimismo a evitar que se formen colas que bloqueen la circulación de los clientes en la tienda, uno de los problemas más importantes que según Giulio Margueri tenía el local antes de la reforma. Con ese mismo objetivo se han diferenciado los distintos servicios de la tienda con colores y materiales diversos, construyendo por ejemplo con resina rosa el punto de pago tradicional o con madera una de las escaleras. De esta manera, aquellos clientes que vayan a la tienda con prisa podrán identificarlos de un vistazo. “Hemos adaptado la tienda para que funcionara a distintas velocidades en función del tipo de cliente. Algunos llegan y en apenas cinco minutos se están marchando con sus compras, pero otros vienen a socializar con sus amigos y permanecen más tiempo”.

El concepto de tienda diseñado por OMA para Bershka integra el recorrido de los clientes que solo van allí a probarse la ropa y luego se la compran online, de quienes van a tiro fijo a comprar una prenda que han visto en internet, o de los que sencillamente van a curiosear las nuevas tendencias con sus amigos. Los probadores para grupos, por ejemplo, pueden reservarse con antelación a través de internet y una vez dentro de ellos es posible subdividirlos en pequeños espacios separados para que hasta cuatro personas puedan probarse ropa a la vez y luego intercambiar impresiones. La tienda también cuenta con zonas para el puro esparcimiento, como esta especie de palco en la que nos encontramos. Porque como asegura Ellen van Loon, lo cierto es que en contra de lo que pensaron muchos en la pandemia, cuando se habló del fin de las compras físicas, ha quedado demostrado que a la gente le sigue gustando mucho ir de tiendas. Al menos, a aquellas con tantas ideas y diseño como esta.

Puedes seguir ICON en Facebook, Twitter, Instagram,o suscribirte aquí a la Newsletter.