Una flamenca, un chef, una lámpara, Rafa Nadal: ¿qué demonios es España?

“What is Spain?” (¿Qué es España?) se pregunta el lema de una reciente campaña de ICEX España Exportación e Inversiones que trata de promocionar la industria del hábitat (es decir, la de los muebles y el interiorismo) fuera de las fronteras españolas. Es una buena pregunta y, como todas las buenas preguntas, tiene difícil respuesta. Dentro de España no existe un verdadero consenso sobre lo que es España o sobre cuáles son sus símbolos y su carácter, se discute sobre la bandera, sobre las autonomías, sobre las nacionalidades, sobre las fronteras, sobre los idiomas, la monarquía está en cuestión, un lío. Así es difícil dar una imagen clara fuera, donde no se sabe si somos un toro, una flamenca, una sangría, un emprendedor, un chef estrella, Francisco Franco o Rafa Nadal. La industria del diseño trata de promocionarse fuera y, de paso, colaborar a construir la imagen exterior de nuestro país.

“No nos creemos lo que tenemos en España en el sector de hábitat, no nos creemos la realidad de lo que significa España, sus grandes embajadores y sus firmas en el exterior”, opina Pablo Conde, director en el ICEX de Moda, Hábitat e Industrias culturales, “los productos españoles están presentes por todas partes”. Es un pensamiento expresado por muchos expertos consultados, la idea pobre que los españoles tenemos sobre las potencias del propio país. Tal vez de ahí venga la ansiedad y la polémica que suelen rodear eso que desde el gobierno de Mariano Rajoy se empezó a llamar Marca España (y a la que se le creó un Alto Comisionado). El organismo se creó en 2012, en lo más profundo de la anterior crisis económica, a ver si nadie se daba cuenta de la debacle que sucedía de fronteras para dentro. Ahora se llama España Global.

Diseñar lo que es España

“El sector del diseño es el gran ausente en las instituciones que deciden la marca del país en el exterior”, se lamenta Teresa Jular, presidenta de la Red Española de Asociaciones de Diseño (READ), “solo se acuerdan del diseño al final de los procesos, cuando hay que poner las cosas bonitas”. Esta ausencia es muy elocuente, porque habla también de la concepción equivocada que existe sobre el diseño. El diseño no consiste solamente en crear logos, eslóganes, objetos de bordes curvos o embellecer las cosas, sino en “pensar antes de hacer”, según recuerda la propia diseñadora.

De modo que el diseño sería valioso a la hora de definir la imagen de España en el exterior desde el punto de vista del llamado design thinking. “Se trata de pensar qué queremos vender fuera, qué inversión queremos atraer, si queremos generar confianza, estudiar la globalización con sus pros y sus contras, evaluar los efectos de la pandemia… Son tareas en las que el diseño sería un buen acompañamiento”, señala Jular. Para la diseñadora la imagen exterior no se puede concebir como una mera competición de países. “Eso ya suena muy anticuado”, opina.

La READ ha lanzado recientemente la plataforma From Spain with Design (FSWD) para promocionar el diseño español en el exterior (y también en el interior). Aunque no se trate de representar la imagen del país, sino del sector, indirectamente algo queda. “Si nuestro diseño muestra en el extranjero los valores de la creatividad, variedad, efectividad, es fácil que la marca del país también se vea teñida de esos mismos valores”, señala Juan Lázaro, coordinador de FSWD.

Spain, más soft que hard

El Real Instituto Elcano publica anualmente su Barómetro Imagen de España. Según la última edición, la reputación del país se apoya de forma muy acusada en las variables más soft o blandas, relacionadas con el talante de sus habitantes, el estilo de vida, el entorno natural o las posibilidades de ocio y entretenimiento. Siguen siendo más débiles cuestiones como el nivel de tecnología e innovación, el reconocimiento de las marcas comerciales y empresas o el sistema educativo, las conocidas como variables hard o duras. “Si es una tragedia que los mayores talentos jóvenes tengan que dejar el país [la llamada fuga de cerebros], también lo es que esto se vea desde fuera: da muy mala imagen de España”, señala Jular.

“España sigue siendo vista como un buen país para vivir o para divertirse, y no tanto como un buen país para trabajar o hacer negocios”, dijo en la presentación del Barómetro Emilio Lamo de Espinosa, el presidente del Real Instituto Elcano. Es decir, sigue predominando la imagen de España como destino de sol y playa, de paella y sangría, de torero y flamenca (y, en casos extremos, de balconing y de mamading).

La pandemia, según explicó Lamo, no afecta demasiado a la imagen de los países, que tiene más que ver con el poso secular de las dinámicas históricas. Por ejemplo, perviven dos imágenes de España, una es fruto de la Ilustración y otra del Romanticismo que vino a enmendarle la plana. Para el ilustrado, España tenía connotaciones negativas, como un país lleno oscurantismo y superstición, imperial, escurialense, duro y católico, lejos de las luces de la Razón y el Progreso. La Ilustración, desgraciadamente, no se paseó demasiado por España.

Para los Románticos, y los viajeros que venían en el XIX, España era un lugar de exotismo, aventura y misterio, lleno de gitanas de ojos verdes, bandoleros, brujas y maravillas, como la Alhambra. Una visión positiva. No se diferencian demasiado estas dos visiones con algunas de las que se manejan ahora: la del país tradicional, oscuro y torpe y la del luminoso país de gentes amables y festivas. Sin olvidarnos de la Leyenda Negra, otra imagen histórica de España que sigue siendo objeto de controversia.

La ‘pasión por España’ en China

Shu y Yu son dos ciudadanas chinas que visitan España. Una está interesada en la fiesta, la gastronomía, la vida nocturna, las compras. Otra, en el patrimonio, la historia y la cultura. Lo que representa los dos fines de los turistas chinos. En España conocen a Rafa, se hacen amigos y comienzan un viaje por el país en el que, curiosamente, se van encontrando a grandes personalidades internacionales españolas que les informan sobre su trabajo: el cocinero Dabiz Muñoz, el tenista Rafa Nadal, el artista Okuda, etc. Es el argumento de la serie de ficción (con toques de documental) Spain Passion, destinada al público chino.

“Antes de la pandemia, España tenía en ciertos países una imagen regular”, dice Ángel Tapia, director de la productora Think que realiza el proyecto, “en India oí decir que los españoles comemos perros, en Sudamérica que somos racistas, en China la gente preguntada respondía solamente una palabra: ¡Olé!”. Esta serie está destinada a potenciar nuestra imagen entre el público chino, uno de los países que más turistas emiten hacia España. “La imagen de la mayoría de los países ha sido destruida por la crisis”, continua Tapia, “la buena noticia es que ahora podemos construir desde cero la proyección que siempre hemos soñado que tenga el país”. En su serie, los grandes embajadores de la cultura española enseñan las esencias más atractivas del país. Aunque desde el mundo del diseño hay voces que critican ese gusto español por presumir de grandes figurones que acaban por hacer sombra al resto del tejido cultural.

Un observador externo infiltrado en el propio país es Raphael Minder, corresponsal de The New York Times, que acaba de publicar ¿Esto es España? (Península), un libro que recoge sus 10 años de experiencia en ese puesto. Y le dedica un capítulo a la Marca España y a la obsesión de los españoles con su imagen exterior. “Se creó una oficina de la Marca España y yo no sé si los problemas de España se solucionan por ese camino”, dice Minder a ICON DESIGN, “todos los países se promocionan, y España se promociona muy bien, pero no lo reconoce. Eso es lo que me sorprende. Si fuera tan desastrosa a nivel de marca no vendrían más de 80 millones de visitantes en un año normal. No son masoquistas. Tienen una imagen positiva de lo que van a encontrar”. Y eso, pese a que la promoción nos haya llevado por derroteros que rozan la chapuza. Como en el cambio de nombre entre Marca España a España Global en 2018, para el que se encargó un logo a una diseñadora, elegida de forma poco transparente. Como contaba ICON DESIGN, no cobró por su trabajo, lo cedió gratuitamente, cosa que no da buena imagen al país, ni a la profesión, ni a la consideración del Gobierno por el sector del diseño.