El dilema de Adidas tras la caída de Kanye West: ¿qué hacer con 1.200 millones de euros en productos invendibles?

El pasado 25 de octubre se consumó el final de una de las alianzas más lucrativas de la moda urbana de los últimos tiempos. Mediante un comunicado, Adidas anunciaba el cese inmediato de su colaboración con Kanye West (que ahora se hace llamar Ye) y de su marca conjunta, Yeezy. Era la reacción del gigante de la ropa deportiva a las declaraciones antisemitas y racistas del rapero y empresario estadounidense, en uno de sus múltiples episodios polémicos de aquellos meses. Se ponía así fin a una unión que comenzó en 2015 y que había devuelto a Adidas a la primera línea de la moda urbana, pero todavía quedaban muchas dudas por resolver.

La herencia de la colaboración Adidas-West no solo es simbólica, sino también material. Este mes, la firma valoró en 1.200 millones de euros el impacto que podría tener en sus finanzas no sacar a la venta el stock de productos Yeezy que aún conserva. La manera en la que la compañía gestione el futuro, o la ausencia de él, de una línea que según los analistas de mercado suponía cerca del 10% de sus ingresos anuales es, de momento, un misterio. También para la comunidad de la moda urbana, que ve peligrar uno de sus nombres de referencia.

La colaboración que lo cambió todo

La llegada de Kanye West a Adidas en 2015 supuso un terremoto en la industria de la moda urbana, un sector que se calcula que genera unos 173.0000 millones de euros en ventas globales al año. En la cima de su popularidad, el rapero había lanzado dos modelos de zapatillas junto a Nike, pero West quería más: control creativo total y su propia línea de ropa. La negativa de la empresa estadounidense a otorgarle esos poderes llevó al artista a llamar a la puerta de su gran rival y Adidas, que había visto como Nike les adelantaba en el sector gracias a la marca Jordan, aceptó. Nacía así Yeezy, un nombre que desató la locura entre un público cada vez más ávido, gracias a los visionarios diseños de West.

“El fichaje de Kanye West por Adidas cambió el juego, ahí empezó la locura ”, explica Ernesto Cabeza, coleccionista de zapatillas deportivas. “Antes ya existía la reventa y había muchos modelos difíciles de conseguir, pero con Yeezy llegó el boom. Fueron las primeras zapatillas que ya tenían reventa nada más salir, se podía pagar por algunos modelos entre 1.000 y 2.000 euros”. Las ediciones limitadas, que alimentaban las ansias de exclusividad, entraron en una nueva fase, en la que el mercado de la reventa se disparaba. En torno a ella, todo un movimiento que tenía en cada lanzamiento (o drop) un ritual en forma de reto para conseguir el modelo que solo unos pocos podían calzar.

“La llegada de West a Adidas hizo que la compañía recuperase un terreno que había perdido”, confirma Kike Marina, especialista en zapatillas y creador del primer blog en español sobre ellas, sz9. “Fue una serie de pequeños aciertos que llegaron justo a tiempo, en un momento en el que el streetwear [moda urbana] se estaba empezando a convertir en algo cercano al lujo. Adidas ya había colaborado con Yohji Yamamoto en Y-3, por ejemplo, pero habían perdido con el tiempo esa imagen que en aquel momento se asociaba con la palabra premium”.

La alianza marcó el ritmo de la moda urbana desde 2015 a finales de la década pasada, incluso si los productos de la marca Yeezy se fueron haciendo más accesibles. “Adidas vio la fórmula y la quemó”, destaca Cabeza. “Modelos como la 350 v2 salieron en 80 o 90 colores. Aún así, algunos pares se seguían agotando”. “Es un proceso que se había diseñado así desde el principio”, opina Marina. “Crear un halo de dificultad para conseguir un producto es la parte más sencilla, en eso ha triunfado mucha gente. El problema es cuando conviertes tu producto en algo masivo y quieres seguir manteniendo ese espíritu. Yeezy supo hacerlo. Más que el producto en sí, el acierto fue la manera de escalonar su acceso: siempre se vendía un poquito menos de lo que la gente quería. Así conseguía crear expectativas para el siguiente lanzamiento”.

Un legado envenenado

Como cualquier otro mercado, el de la moda urbana se basa en oferta y demanda, pero en su caso el índice más fiable es el que marca la reventa. La web Stockx, que muestra la evolución de precios de los modelos de zapatillas más buscados, indica que las Yeezy se siguen cotizando como antes de la ruptura entre West y Adidas. Sin embargo, para la marca se plantean distintos interrogantes, todos de más de seis dígitos.

“Los números hablan por sí solos: no estamos obteniendo los resultados que deberíamos”, declaró recientemente Bjørn Gulden, nuevo CEO de Adidas, recién llegado de otro rival, Puma. “2023 va a ser un año de transición para sentar las bases que nos hagan ser de nuevo una compañía rentable y en crecimiento”. Las polémicas de West repercutieron en la mencionada caída de sus acciones, y queda por dilucidar qué hará la compañía con sus existencias de productos de Yeezy. Una incógnita que lo seguirá siendo al menos por algún tiempo: el departamento de prensa de la compañía en España se remite al comunicado de cese de la colaboración con West y rechaza hacer más comentarios al respecto.

“Destruir esos productos no creo que sea una opción, ninguna compañía en 2023 puede justificar una práctica que ya se está empezando a legislar en países como Francia. Sería un desastre de reputación incluso mayor”, apunta Marina. Una de las opciones que se baraja entre la comunidad de la moda urbana es que esos productos salgan a la venta desvinculados de la etiqueta de Yeezy, aunque también tendría implicaciones negativas. “Si te quieres desvincular de Yeezy y sacas a la venta esos productos, aunque no lleven la marca, sería mostrar una doble moral tremenda”, opina cabeza.

Más allá de soluciones imaginativas como las que se plantea en un artículo The Guardian (“¿fundirlas y convertirlas en crocs?”), la clave puede estar en dejar pasar un tiempo prudencial. “Las marcas tienen poca memoria en este sentido”, apunta Marina. “Hay deportistas que han sufrido problemas de este tipo antes. Pienso por ejemplo en Manny Pacquiao y sus declaraciones homófobas, o Kobe Bryant, que firmó un acuerdo para evitar un juicio por violación, y más tarde siguió siendo imagen de Nike. Las marcas deportivas se dirigen muchas veces a un consumidor muy joven, que piensa en el momento y no investiga qué pasó hace tres años”.

Otro ejemplo de cómo la imagen pública de una marca o un diseñador tienen capacidad de regeneración lo encontramos en el caso de John Galliano. Como pasó con West, unas declaraciones antisemitas provocaron su despido de Dior, para tres años más tarde convertirse en director creativo de Maison Margiela. A la espera de conocer qué le deparará a la marca, la paradoja de Yeezy es que sigue manteniendo su valor en el mercado. “Kanye West siempre ha sido polémico, se le quiere o se le odia, pero creo que su persona está separada de los modelos de Yeezy”, concluye Cabeza. “De hecho, hay modelos que pueden valer más ahora que está fuera de Adidas”.

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