Una alfombra de ‘likes’ de Cambridge a la Casa Blanca

El nombre de la aplicación lo dice todo: Eres lo que te gusta. El usuario se registra a través de su perfil de Facebook y, en pocos segundos, el algoritmo analiza las publicaciones que ha marcado que le gustan en la red social y devuelve una predicción de personalidad basada en ese análisis. Una actividad tan aparentemente banal como clicar en el pulgar levantado de Facebook, lo que se conoce como dar un like, sirve para construir un completo perfil. Sexualidad, inteligencia, satisfacción con la vida, potencial de liderazgo, uso de drogas, orientación política. ¿Es impulsivo u organizado? ¿Competitivo o trabajador en equipo? ¿Conservador o liberal?

El resultado, testado por este periodista con el perfil de un usuario poco activo en la red social, es bastante acertado. A través del análisis de 218 likes, acierta la preferencia sexual, ciertos rasgos de la personalidad y la orientación política. Por alguna razón, informa el algoritmo, dar un like a The New York Times o Huffington Post le hace a uno parecer más gay que dárselo a The Guardian o The Wired. Que le guste The New Yorker le hace parecer casado; que le guste Time, soltero.

Las predicciones no responden a asociaciones obvias: no sorprendería a nadie que demostrar interés por la ciencia se vincule a un coeficiente intelectual mayor, pero quizá sí que ese mismo resultado se asocie una predilección por las patatas fritas rizadas. Aquellos que daban like a “Odio Israel” también tendían a hacerlo a Nike o a KitKat. La base de todo es que la agregación de miles de datos crea patrones invisibles a los ojos de un observador convencional, que permiten interesantes inferencias a nivel individual.

La aplicación fue desarrollada en el Centro de Psicometría de la universidad de Cambridge, cuyos investigadores han trabajado durante años en herramientas para extraer información psicológica o política del maremágnum de datos de Facebook. Los académicos Michael Kosinski, David Stillwell y Thore Graepel publicaron en 2013 un artículo científico con las conclusiones de su trabajo. Su investigación está en la base del escándalo de la filtración masiva de datos personales de usuarios, destapada esta semana por The Guardian y The New York Times, que ha puesto a Facebook contra las cuerdas.

Ya entonces, los autores del paper advertían de que sus hallazgos podían tener “implicaciones negativas considerables”. “Compañías privadas, instituciones gubernamentales o incluso amigos de Facebook podrían usar el software para inferir atributos como la inteligencia, la orientación sexual o posiciones políticas que un individuo puede no haber pretendido compartir”, escribieron.

Dave King, director de la consultoría Digitalis, experto en reputación online y ciberseguridad, recuerda que el modelo de negocio de Facebook “consiste en que los usuarios cuenten lo que hacen y lo que les gusta, para ofrecérselo a los anunciantes”. “Facebook es único en términos de tamaño y del tipo de información que la gente proporciona”, explica. “En los últimos 15 años millones de personas han documentado su vida entera en Facebook. La gente es más vulnerable cuanta más información proporciona. Los clientes de Facebook no son los usuarios, sino los anunciantes, por eso a la compañía le interesa que el usuario comparta su información. Durante mucho tiempo, Facebook no ha sido amigo del consumidor”.

La industria militar no tardó en detectar el potencial de las investigaciones de Kosinski y compañía, como indica el hecho de que Boeing, importante contratista del Ejército estadounidense, figura como financiador en el paper de 2013. Tampoco tardaron quienes vieron en sus hallazgos una jugosa oportunidad para las campañas políticas.

Cristopher Wylie, un brillante joven canadiense, que había trabajado para el Partido Liberal de su país, estudiaba por entonces en Cambridge un doctorado sobre las predicciones en el mundo de la moda. En sus ratos libres pensaba en por qué el Partido Liberal Demócrata británico era incapaz de ganar elecciones hoy. Trataba de encontrar, sin éxito, patrones comunes entre sus votantes. Cuando se cruzó con la investigación de sus compañeros de Cambridge, contó a The Guardian, le resultó irresistible.

Wylie se ofreció al partido para utilizar esos conocimientos a su servicio. No interesó. Pero fue alguien del mismo, según The Guardian, quien puso en contacto a Wylie con una compañía llamada SCL Group, una de cuyas subsidiarias, SCL Elections, crearía la hoy famosa Cambridge Analytica. La consultoría, basada en Londres pero que buscaba apropiarse del prestigio científico de la universidad inglesa, se financió con capital de Robert Mercer, patrono de la nueva ultraderecha americana, inmediatamente seducido por las novedosas técnicas psicográficas desarrolladas por aquellos académicos. Desde su creación en 2013, Cambridge Analytica se puso a trabajar en la política estadounidense.

Según la versión de Wylie, recogida en The Guardian, SCL negoció primero con Kosinski y Stillwell, autores del estudio, para obtener los datos. Cuando las negociaciones fracasaron, el joven profesor Alexandr Kogan, que se había incorporado a la facultad de psicología como investigador en 2012, les ofreció replicar el trabajo de sus compañeros. SCL aceptó.

Kogan montó la empresa GSR para hacerlo. Kosinski y otros compañeros elevaron quejas a la universidad, según una correspondencia de mayo de 2014 publicada por The Guardian, sobre el uso “no ético” de las investigaciones del Centro de Psicometría para desarrollar una aplicación con fines comerciales. Se contrató a un abogado para arbitrar en la disputa, según el Financial Times, pero al final el caso se abandonó por su elevado coste y complejidad. El deficiente manejo de la situación está poniendo en apuros a la universidad, una de las más prestigiosas del mundo.

Basado en las investigaciones de sus compañeros de Cambridge, Kogan desarrolló la aplicación Thisisyoudigitallife. Con ella accedió a 270.000 perfiles de Facebook y, lo que es más insólito, a los de sus amigos también. Recopiló alrededor de 50 millones de perfiles en cuestión de semanas. Kogan supuestamente no tenía permiso de Facebook para usar los datos más allá del ámbito académico. Eso es lo que intentaban comprobar los 18 agentes de policía que irrumpieron en la sede de Cambridge Analytica, en la madrugada de ayer, para registrar sus archivos. La monumental base de datos personales permitía dirigir mensajes políticos personalizados y se puso al servicio de Donald Trump, que entró en la Casa Blanca sobre una alfombra tejida con cientos de millones de inocentes clics al pulgar levantado de Facebook.