Quién mató al buscador

Cuándo fue la última vez que buscamos el mejor café para desayunar en Liubliana, el mejor diccionario etimológico o las mejores zapatillas para subir la montaña y tardamos menos de media hora en encontrar algo entre los contenidos patrocinados, afiliados, sintéticos o, directamente, desinformación. Un proyecto de la Universidad de Leipzig, la Bauhaus de Weimar y el Centro de Análisis de Datos Escalables e Inteligencia Artificial dice que la culpa es del SEO. Después de estudiar las búsquedas en Google, Bing y Duck Duck Go durante un año, encontraron una “fuerte correlación entre los rankings de los motores de búsqueda y el marketing de afiliación, así como una tendencia hacia contenido simplificado, repetitivo y potencialmente generado por IA”. Dicen que los contenidos diseñados exclusivamente para atraer tráfico y mejorar el posicionamiento en los motores de búsqueda están matando al buscador y destruyendo la red. Creo que este proceso, que Cory Doctorov llama la “enshitification” de la Red, tiene que ver con el Elvis del capitalismo de datos, un algoritmo llamado PageRank.

Google desbancó a AltaVista, Lycos, Excite y Ask Jeeves hace 25 años porque no tenía spam y por su fórmula mágica, el PageRank. El primer algoritmo de recomendación de nuestra era ordenaba las páginas en función de la relevancia del contenido, la frescura de la información, la popularidad y reputación de la cabecera, su cercanía geográfica al usuario, y la cantidad y la calidad de los enlaces que apuntaban hacia ella. Con el tiempo, fue incorporando nuevos y sofisticados criterios, todos diseñados para garantizar la precisión de las respuestas, la relevancia de los resultados, la belleza del conjunto y hasta la paz en Oriente Próximo. Todo era posible porque el algoritmo era secreto.

Era más secreto que la fórmula de la Coca-Cola porque no estaba sujeto a inspecciones o auditorías que garantizaran su calidad o su funcionalidad. Ese secreto, oscuro y pegajoso, fue el caldo primordial del que nació la industria de adivinadores capaces de leer las preferencias del algoritmo en los posos del tráfico y reordenar las prioridades de la industria de la información. Así llegaron los vídeos cortos, palabras clave, enlaces circulares, #TrendingTopics e influencers que nos impiden localizar el Cacao Liubliana o llegar al monte con los pies secos. Decir que el buscador muere ahora a manos de sus propios hijos es confundir la naturaleza del negocio. No es la víctima del SEO, sino su razón de ser.

El buscador de Google es la mayor plataforma publicitaria del mundo y acapara el 90% del mercado de las búsquedas online. Gana dinero cada vez que nos enfrentamos a una maleza de enlaces con mucha prisa y un ratón. Tenía tantos incentivos para mejorar el resultado de las búsquedas como la cadena del aeropuerto para mejorar su café. Ahora el producto está tan degradado que se enfrenta a su primer rival en dos décadas. Un rival que mejora las búsquedas, pero podría acabar con el sector.

Perplexity ofrece “información concisa, directa y sin anuncios patrocinados, evitando la necesidad de que los usuarios hagan clic en múltiples enlaces para obtener la información”. Sin los enlaces, no llega ninguna visita al medio original, tanto si son reseñas de colchones como entrevistas a supervivientes en Gaza. Alphabet es lo suficientemente grande para sobrevivir a la desaparición de su primer gran negocio. Pero hace falta un modelo capaz de garantizar la supervivencia del periodismo de verdad.