La montaña de la vergüenza

Con Facebook relegado a ciertos usos y grupos demográficos, un Instagram en horas bajas donde ni los grandes influyentes consiguen llegar a las audiencias previas y un Twitter irreconocible que expulsó a sus usuarios hacia Threads, Mastodon o Bluesky y solo recupera su brillo en terremotos, eclipses y desapariciones de princesas, me pregunto si aún existe la posibilidad de ser escuchado ―como individuo o como empresa― en el internet de 2024.

Entonces recuerdo aquello de “fíjate en lo que te fijas”, y pienso en Derek Guy, el tipo de la ropa de hombre que escribe en X sobre vestimenta masculina. Y aquí es donde ocurre la magia: a pesar de que la sastrería masculina no me puede importar menos, soy fiel a sus explicaciones sobre el cashmere, las implicaciones culturales de la ropa casual, por qué Felipe VI es la persona mejor vestida del mundo o cómo debe caer una americana, porque si lo cuenta él, me interesa, y no soy la única. Derek se ha hecho tan famoso que no se puede subir una foto trajeado sin temor a ser juzgado por él con gracia y conocimiento de causa.

“Contenido educacional, las audiencias quieren aprender cosas. La personalidad lo es todo. La narrativa lo es todo, no hay mensaje sin punto de vista. Encuentra tu nicho y constrúyelo. Necesitas un punto de vista único”, escribe otra gran conocedora de la moda y las redes, Brenda Hashtag, en el borrador de un documento de ideas que colgó despreocupadamente hace unos días y que resume bien el estado de la cuestión. Las cosas son así ahora: pueden encontrarse más pistas en las notas de un móvil que en un informe de tendencias. Brenda misma se ha hecho popular poniendo en práctica una visión radical que enloqueció a TikTok: todo en su gigantesca habitación-armario es blanco o negro, con un estilo único basado en el conocimiento del vintage.

TikTok también ama a Courtney Johnson, otra creadora que se centra en el ámbito laboral y recomienda utilizar LinkedIn, una red olvidada y poco sexy, que incluso puede dar vergüenza utilizar. Su lógica tiene sentido: mucha gente entra en ella cada día, pero de forma pasiva. Como la mayor parte de las cuentas no generan contenido, aún existe una ventana de oportunidad para quien sí lo haga. Pero para ello es necesario “escalar la montaña de la vergüenza”, una metáfora acuñada por Erica Mallet en TikTok para explicar que para construir nuestra marca personal hay que superar antes una etapa de pudor. Debemos despegarnos de nuestro yo, dar la cara y ver nuestro cuerpo como una forma de transmitir un contenido. Si lo conseguimos, al otro lado nos espera la recompensa: la tierra de lo cool y la atención ajena. Solo aquellos que no han conseguido escalar la montaña se atreverán a criticarnos.

Derek, Brenda o Johnson son individuos brillantes que han superado la prueba, editando su personalidad y mostrando y potenciando solo una parte de sí mismos, exponiendo su mensaje con coherencia, profesionalidad, desvergüenza, desapego y constancia. “Las personas son marcas y las marcas, personas”, decía también Brenda, y eso es lo que promueve el algoritmo en 2024: humanos-mensaje con personalidad de quienes aprender una visión del mundo. Ya no es suficiente con desear los objetos o el estilo de vida de los influyentes. Ansiamos también su conocimiento, que es el lujo inalcanzable definitivo, porque hace falta toda una vida para ofrecer una visión propia del mundo a la que poder sacar partido. Ante eso, nada más y nada menos que la montaña.