Cuando los recursos humanos conocieron el marketing

Cada vez hay menos dudas de que la atracción de talento se parece cada día más al marketing corporativo. Hay buenas razones para esto: el marketing es mucho más estratégico, genera grandes impactos y se fija en conceptos que no vienen nada mal a recursos humanos, como la toma de decisiones basada en datos, la segmentación del mercado, el branding o la filosofía de poner el foco en el cliente.

Cuando los recursos humanos conocen el marketing, cambian muchas cosas en la marca de empleador, en las tasas de abandono de los procesos de selección y en la venta interna de los candidatos adecuados. Esto, a su vez, genera ventajas adicionales: reduce el uso de fuerza bruta en la selección —horas de teléfono y de escrutinio—, mejora los resultados de cada contratación —menos dependiente de la intuición o del juicio de un entrevistador— y permite acceder a profesionales que no se podrían encontrar en una aproximación tradicional.

Quizá esta sea la principal ventaja de lo que hoy llamamos recruiting marketing: la posibilidad de acceder al candidato pasivo, a aquel que no está en búsqueda de empleo probablemente porque es un buen profesional, tiene trabajo y no tiene miedo a perderlo. De manera similar a la que el marketing ha utilizado para captar clientes toda la vida, recursos humanos puede acercarse a los colectivos de talento más interesantes.

• Inbound Recruiting: una aproximación más natural

El inbound marketing nació como un medio para que las empresas pudiesen diferenciarse de una manera más clara y amable del mundo de la interrupción, de los anuncios, de los comerciales que llaman a puerta fría… ofreciendo contenido interesante y construyendo relaciones duraderas con sus potenciales clientes. El reclutamiento tiene una oportunidad similar de diferenciarse alejándose de una dinámica de llamadas e interrupciones.

El primer paso en el mundo inbound para recursos humanos es construir una marca de empleador potente: mirarse en el espejo y reconocer las razones genuinas por las que las personas que trabajan en la compañía tomaron la decisión de venir para poder construir así lo que llamamos una propuesta de valor de empleador. Algo que interesa especialmente a una mayoría de candidatos que quieren saber cómo sería su día a día en la compañía que se interesa por ellos.

Y empezar por los propios empleados es una buena manera de abordar la marca de empleador. Ellos tienen la información y son nuestros primeros embajadores. Preguntarles por qué aceptaron nuestra oferta, qué vieron y qué puede ofrecer nuestra empresa es lo que en marketing llamaríamos un estudio de mercado.

• Un universo online

Dar voz a los empleados sin querer embellecer en el contenido de sus intervenciones es la mejor manera de transmitir una imagen fiel y de generar interés en personas con sus mismas inquietudes. Ellos son el principal altavoz de la compañía y los que mejor pueden responder a las dudas que se planteen a cualquiera: cómo es la cultura de la compañía, cómo se desarrolla el talento dentro y, quizá lo más importante, ejemplificar lo que llamamos realistic job preview —cómo es trabajar en un puesto de una compañía determinada desde una perspectiva realista—.

El contenido que generamos puede vivir en muchos sitios —redes sociales, página de empleo de la compañía…—, pero debe estar disponible para quien busca información de la empresa. También se puede utilizar para lanzar campañas de reclutamiento online. Facebook, LinkedIn o Twitter tienen avanzadas herramientas publicitarias que nos permiten segmentar a la perfección la audiencia que queremos para mostrarles nuestro contenido. Podemos elegir niveles de formación, áreas de estudios, años de experiencia, puestos anteriores…

La importancia de las redes sociales hoy en día es vital para la búsqueda de un trabajo interesante. Los datos así lo certifican. Cerca del 60% de los candidatos visitan las redes sociales para evaluar la marca de empleador de la empresa que les contacta.

Naturalizando contenido interesante para un candidato dentro de sus redes sociales cambiamos un punto fundamental: es él, y no nosotros, quien decide si ese contenido le interesa y si quiere iniciar el proceso. Por supuesto, aún somos responsables de que la experiencia de compañía que vaya a vivir desde que haga clic en uno de nuestros contenidos sea la mejor —formularios sencillos, webs responsive, respuestas casi en tiempo real…— y de que la relación que nace, desde ese momento, sea duradera. Porque ya lo dice el marketing: es cuatro veces más fácil fidelizar a un cliente que ya ha mostrado interés por nuestros productos, que captar a uno desde cero.

José Luis Gugel es socio y fundador de The Key Talent