¿Quieres triunfar en la economía digital? Necesitas equilibrio

Intentamos entender cómo la tecnología nos está cambiando la vida y averiguar cómo va a seguir haciéndolo. Los expertos compiten por dar con la fórmula secreta para adaptar las compañías a nuevos estilos de consumo y modelos de negocio innovadores. En mitad de esta vorágine, algunos de los altos mandos de empresas como AMC, PHD, Conento y SAP Hybris se sientan en una mesa redonda, organizada por la escuela de negocios y márketing Esic durante el evento Hoy es márketing, con el objetivo de desgranar el futuro de los avances tecnológicos y los componentes de esa fórmula secreta. Sus primeros ingredientes pasan por adaptarse a una sociedad formada por humanos y máquinas, la personalización de servicios y productos y la necesidad de ingeniárselas para mantener el negocio tradicional al tiempo que se innova.

La inteligencia artificial ya es uno de los puntos clave que lo está cambiando todo. Los expertos que se han reunido durante esta mesa redonda se muestran de acuerdo en un punto intermedio entre la conquista de las máquinas y la quietud: desaparecerán algunos puestos y ciertas tareas de trabajo, pero las personas seguirán siendo indispensables en la mayoría. “La inteligencia artificial va a hacer desaparecer ciertos empleos mecánicos, pero los reconvertirá en otros. No dejará de haber empleados pero cambiará el tipo de trabajo que desempeñan”, asegura Alfonso García, director de ventas de SAP Hybris. “Todas las revoluciones industriales lo han hecho antes: sustituyen algunas tareas por máquinas que hacen el mismo trabajo más barato y más rápido”, añade Óscar Dorda, director general de la agencia de publicidad PHD. “La diferencia ahora es que lo que la inteligencia artificial sustituye no es la capacidad mecánica, sino la intelectual. Asumirá ciertas funciones cognitivas que ahora desempeñan los humanos”, termina Manuel Balsera, profesor de Esic y senior vice president de la productora de televisión AMC.

Pero además de ser una competencia a la hora de mantener el empleo, la inteligencia artificial también se convertirá en un cliente para muchas compañías. “Dentro de nada, las máquinas, que podrán tomar decisiones de consumo, también serán nuestra audiencia”, asegura Manuel Balsera, de AMC. “¿Cómo haces para que una máquina decida que tu producto es el mejor para su dueño?. No tenemos que convencer solo a personas, también a la inteligencia artificial, que tiene un sistema de toma de decisiones y de análisis de información diametralmente opuesto al nuestro”. Y ya está pasando, la empresa de Macarena Estévez, consejera delegada de Conento, desarrolla algoritmos y se desempeña en ese escenario cada día. “Ya tenemos “clientes máquina” y clientes humanos. Y piden cosas diferentes: para la máquina tenemos que desarrollar algoritmos perfectos desde un punto de vista matemático y nos hace falta un tipo de analista distinto”, explica Estévez.

•  ¿Dónde está y qué hace el consumidor?

La otra pata sobre la que se sostiene la nueva economía digital son los nuevos hábitos de consumo. En el sector de la televisión en streaming se ve un ejemplo muy elocuente: “Las plataformas como Netflix y HBO están atrayendo a muchos espectadores que antes consumían únicamente televisión tradicional, donde están los anunciantes”, explica Óscar Dorda, de la agencia de publicidad PHD. “Esto supone un problema sobre el que debemos actuar porque ahí, de momento, no podemos meternos. De hecho, la gente paga para que no haya publicidad”. El público ahora consume de forma distinta y en nuevos medios, así que identificar dónde está y cuáles son sus intereses se ha convertido en un nuevo reto. Una de las opciones para resolverlo pasa por la famosa personalización. “En la televisión estamos en el ojo del huracán. Estamos haciendo más modelos para adaptarnos a lo que quieren los usuarios: televisión en tabletas, ordenadores, móviles, nuevas experiencias, realidad virtual…”, explica Manuel Balsera, de AMC.

Cuando el usuario es la competencia

El combo de emprendimiento y economía colaborativa también ha dado una vuelta de tuerca a los modelos de negocio tradicionales. “Antes las empresas nacían para competir con otras empresas. Pero ahora los usuarios también son tu competencia”, asegura Balsera. “Te vas a pasar un fin de semana a un hotel y dejas tu casa alquilada en Airbnb. Por primera vez las estructuras corporativas se enfrentan a los individuos, que además son sus clientes”.

Todo esto lleva a la necesidad de continuar con el negocio tradicional a la vez que se diseñan nuevos modelos para estar al nivel de la innovación y adaptarse a lo que los usuarios buscan. “La televisión en streaming ha cambiado las reglas del juego. Y nosotros estamos intentando evolucionar nuestro modelo sin destruir el anterior”, explica Balsera. “Tienes que hacer una transición desde la estructura actual, que todavía existe y da beneficios, aunque su deterioro se esté produciendo más rápido”. “Ese equilibrio es una realidad absoluta en cualquier compañía”, concluye Óscar Dorda, de la agencia PHD.