“LinkedIn es una empresa de ‘big data’. Ese es nuestro petróleo”

La primera vez que puso un pie en España, Sarah Harmon (Florida, 1968), tenía 22 años. “Creía que sabía español, hasta que entré en un bar, intenté pedir un café y no entendí una sola palabra de lo que me dijo el camarero”. La motivación que la había traído hasta aquí era, precisamente, la de ser bilingüe. Algo que, varias décadas después, ha conseguido con creces. La directora de LinkedIn España y Portugal es enérgica, comunica sin rodeos y parece transmitir buen humor sin proponérselo.

Tras nueve años trabajando para Microsoft en puestos relacionados con la gestión de cuentas y el desarrollo de negocio, en 2013 aterrizó en LinkedIn –empresa que, cerrando el círculo, a finales de 2016 fue comprada por Microsoft–. Cuando asumió su responsabilidad actual, la red contaba con poco más de tres millones de usuarios españoles; ahora, la cifra supera los 10 millones. “Todavía no hay ninguna otra red social profesional que nos haga sombra a escala nacional, pero sabemos que van entrando más actores. Algunos de ellos muy potentes, como Facebook at Work o Google Jobs, y otros más pequeños, como la startup española BeBee, que ya ha dado el salto al mercado estadounidense y puede llegar a ser un competidor importante. En el momento en el que en cualquier negocio te pones cómodo, empiezas a morir”.

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P. ¿Cuál es la principal fuente de ingresos de LinkedIn?

R. El 60% de nuestros ingresos viene de LinkedIn Talent Solutions [el uso que todos conocemos], que se ha convertido en la mayor red profesional del mundo, con un total de 562 millones de miembros registrados. La gran mayoría de ellos hace uso de la plataforma individualmente de manera gratuita, aunque también hay gente que adquiere licencias premium. Para las empresas se comercializan un conjunto de herramientas que, gracias a la segmentación y la búsqueda avanzada, facilitan encontrar a los candidatos que mejor se adaptan a sus necesidades. Les permite, por ejemplo, publicar anuncios de empleo, mandar mensajes directos o gestionar bases de datos sin salir de la plataforma.

P. Eso el 60 %. Y el otro 40 %, ¿de dónde viene?

R. La evolución del uso de la red en sus 15 años de historia ha hecho que fuésemos identificando otras oportunidades de negocio. A fin de cuentas, solo un 20% de nuestros usuarios está en búsqueda activa de empleo en cualquier momento. El resto está haciendo otras cosas, como compartir contenido o ampliar su red de contactos. De ahí surgen otras tres líneas de negocio: LinkedIn Marketing Solutions, herramientas destinadas a aumentar la visibilidad de las empresas y asistirlas en su labor de promoción; LinkedIn Sales Solutions, orientado a agilizar las ventas y cerrar tratos comerciales; y, más recientemente, LinkedIn Learning Solutions, un abanico de cursos digitales para que los profesionales adquieran habilidades que van desde cuestiones muy concretas (el manejo de Instagram o YouTube con fines comerciales) a otras más abiertas (mejorar en liderazgo o superar la procrastinación).

P. ¿Se trata, entonces, de un planteamiento puramente B2B?

R. Exacto. Nuestro objetivo principal no pasa por ganar dinero con los perfiles de los usuarios. Aun así, lo más importante es que ellos no vean comprometida su experiencia dentro de la plataforma. Nosotros entendemos que nuestros miembros no ‘pasan’ el tiempo en LinkedIn, como ocurre con otras redes sociales de carácter personal, sino que lo invierten. Y, precisamente por eso, no queremos machacarlos a anuncios. Es un equilibrio delicado.

P. Y, en cuanto al big data, ¿cuáles son sus aplicaciones en el campo de los recursos humanos?

R. Lo primero es dejar claro que LinkedIn es una empresa de big data. Para nosotros, ese es nuestro petróleo. Los datos son los que hacen que saquemos valor para nuestros clientes y para el propio usuario final, al que le facilitamos un listado de ofertas laborales adecuadas a su perfil. Esto es gracias a que sabemos en qué campo profesional se mueve, qué formación y qué experiencia tiene, cuáles son sus intereses o sus habilidades... El desafío ahora es cómo podemos usar el big data para mejorar la diversidad de talento en las compañías, sin ningún sesgo. Estamos aprendiendo sobre la marcha, pero tenemos que tener mucho cuidado para no limitarnos solo a replicar un determinado modelo de éxito. Por ejemplo, si el perfil que más se repite en los puestos de responsabilidad de las empresas de la rama STEM es el del hombre blanco de mediana edad, no podemos dejar que el sistema se centre solo en este tipo de profesionales, incluso aunque ya hayan triunfado antes o lo hayan hecho en mayor número. Por eso es importante que la herramienta proponga candidatos que, cumpliendo con los requisitos del puesto, tengan características personales diversas. Se trata de combatir las injusticias, no de replicarlas.

Por otra parte, a finales de año vamos a lanzar un nuevo producto llamado Talent Insights, que usa los datos de LinkedIn de forma agregada (sin referencias personales) para elaborar informes. Si una empresa quiere entrar en un mercado extranjero puede solicitar así información sobre qué tipo de profesionales trabajan para las empresas de la competencia y qué están haciendo estas para atraer talento.

“La herramienta debe proponer candidatos con características personales diversas”

R. Los usuarios tienen bastante control sobre la utilización de sus datos. Si lo configuran así, pueden decidir quién puede ver su perfil, contactarles o si podemos utilizar o no sus datos con fines comerciales. Además, como decía antes, cuando se trata de elaborar informes o estadísticas, trabajamos con datos agregados. También tenemos un departamento de Trust and Safety, por lo que cualquier usuario puede denunciar comportamientos que le resulten abusivos, como puedan ser prácticas de spamming —algo que también trabajamos para erradicar.

P. LinkedIn llegó a España en 2012, en un momento en el que la red tenía tres millones de usuarios. Usted asume la dirección un año después. Ahora la red cuenta con 10 millones de usuarios. ¿Cuál es la clave de este crecimiento?

R. Lo curioso es que hemos crecido más en los años en los que se estaba luchando por la recuperación económica. Las multinacionales españolas comenzaron a utilizar mucho la plataforma, sobre todo desde que empezamos a comercializar herramientas de generación de negocio y de atracción de talento que pudiesen customizar en base a sus necesidades. Esto ha contribuido a que el CV tradicional esté desapareciendo, y es más necesario que nunca tener algún tipo de huella digital, una marca personal en la red. Sabemos que más de un 20 % de la gente que hace selección de talento solo buscan online; por eso, si no estás, estás perdiendo la oportunidad.

P. ¿Y qué hay que hacer para que las empresas se fijen en ti dentro de la plataforma?

R. Tienes que pensar como un comercial (adquirir nociones básicas sobre marketing digital) y, sobre todo, estar muy activo. No vale con hacerse un perfil fantástico y dejarlo morir. Tienes que actualizarlo y eso requiere bastante trabajo. Una parte importante es el contenido que estás compartiendo y la experiencia que estás demostrando en un campo concreto. Lo que no funciona es ser generalista. La intersección entre lo que tú valoras de ti mismo y lo que valora tu empresa de ti es tu marca personal. Motivadora, fiable e ingeniosa: esa es mi marca.

P. ¿No corremos el riesgo de homogeneizarnos, y convertirnos todos en profesionales resolutivos, extrovertidos y con visión comercial?

R. Para nada. En LinkedIn también hay gente que decide presentarse como introvertida. Están orgullosos de esa característica y así debería ser. Yo tengo dos hijos introvertidos y no les animo a ser otra cosa que ellos mismos. Lo genuino es lo único que realmente tiene sentido. Eso sí, la visión comercial ayuda.

P. El contenido que más promueves en la plataforma es aquel que tiene que ver con el liderazgo femenino. ¿Por qué?

R. En LinkedIn hay menos mujeres que hombres (44 % frente al 56 %), y está comprobado que ellas utilizan palabras como emprendimiento o liderazgo con menor frecuencia. A la hora de atribuir logros, en vez de hablar de sí mismas hablan del equipo. Por eso, poco a poco me he dado cuenta de la oportunidad que me proporciona mi actual posición para promover la igualdad y la diversidad. Si no lo hiciera, me sentiría un fraude. A mí me despidieron de mi primer trabajo al denunciar a recursos humanos que estaba sufriendo acoso sexual. Fue hace muchos años, pero lo digo porque quiero que las mujeres jóvenes lo sepan. Algo así te marca. Salí de la empresa con 22 años con una crisis existencial, pensando: si esto es lo que me espera para mi vida profesional tengo un grave problema. Afortunadamente, luego el universo me ha dado cosas muy buenas. Ahora es mi momento de pagar esa cuenta.