‘Brokers’ de datos: Facebook y Google no son los únicos que te conocen

Por mucho cuidado que tengamos, todos dejamos un reguero de información en internet. Aunque no rellenemos en ningún lado nuestro nombre y apellidos, nuestra dirección IP, por muy dinámica que sea, se convierte en un DNI que viaja por el mundo online. Estos datos son muy golosos para cualquier compañía. La información es poder, más aún para las organizaciones. Facebook y Google son dos gigantes que ya nos conocen bastante, pero su actividad va más allá de trazar perfiles individuales. Sin embargo, hay decenas de empresas, desconocidas para la gran mayoría, especializadas únicamente en amasar cualquier rastro digital. Os presentamos a los llamados brokers de datos.

Acxiom es uno de estos nombres fuera del radar. No esconde a lo que se dedica. En su propia página web asegura que su experiencia de 50 años en recopilar datos de los consumidores les permite ofrecer una serie de servicios a otras empresas basados en estos perfiles. “Aunque sea una actividad poco conocida, es parte del día a día en un departamento de marketing. Los brokers de datos sirven para concretar perfiles. Venden unas bases de datos tremendas en las que encuentras desde estudios hasta aficiones”, expone Natalia Martos, CEO y fundadora del despacho de abogados Legal Army.

Oracle, Equifax, Quantcast y Tapad son otros nombres que convendría conocer. No todos ellos se dedican a comerciar directamente con nuestra información, pero saben mucho más acerca de nosotros de lo que imaginamos. Algunos son agencias de crédito, otros venden publicidad en internet. Para comprender su obsesión con las bases de datos, Carlos Francisco Duez, experto en marketing cloud de Oracle, aporta una de las claves. En su opinión personal, si un banco lanza una campaña para captar clientes hipotecarios y le interesan solo los que tienen una cuenta en la entidad, la empresa buscará este perfil concreto, no el de todos los que naveguen por páginas de finanzas. “Se trata de enriquecer lo que sabes de tus usuarios con lo que otros ya conocen. La suma permitirá impactar en las personas que son de verdad importantes”, argumenta.

Poner encima de la mesa información personal y rentabilidad económica es algo que conviene llevar con discreción, pese a que forme parte de la actividad diaria de un buen número de organizaciones. Las cuestiones éticas sobre el tratamiento de cookies de navegación o el rastreo de direcciones IP atañen directamente a la privacidad. Como explica Martos, los brokers de datos y los contratos de cesión de bases de datos acostumbran a ser acciones silenciadas. “Siempre ha sido un tema tabú. Era algo que rara vez pisaba un departamento jurídico porque no puede decirse en voz alta. Todos sabemos que no podemos comprar información. De ahí el eufemismo de cesión a terceros”, añade.

• El coto vedado de la UE

Desde el pasado 23 de mayo, el Reglamento General de Protección de Datos de la Unión Europea ha intentado controlar en cierta medida cómo las empresas tratan nuestra información. En suelo comunitario, sin nuestro consentimiento ex profeso, nadie puede mover a su antojo, de un lado a otro, lo que sepan de nosotros. Como indica la fundadora de Legal Army, es previsible que estos brokers orienten su negocio hacia Asia y Estados Unidos ante estas restricciones. “Si recaban los datos allí, podrán continuar sin problemas con su actividad”, recalca. Duez, pese a valorar positivamente la nueva regulación, es más escéptico: “La ley siempre va por detrás de estas acciones”.

Ante el escenario actual, otra salida que pueden encontrar estas empresas son los datos anónimos, aquellos revestidos de código –como los de los navegadores– y alejados de la identificación de personas con nombre y apellidos. Debate bien diferente es si la agregación de información de una conexión permitiría reconocernos, aunque fuera a través de un número. El riesgo, tal y como describe Duez, es el vacío de buenas prácticas y lo fácil que resulta pasarse de la raya. “El temor que podemos tener es hacia dónde va a ir toda explotación. ¿Hasta qué punto de personalización de los servicios queremos llegar? No podemos obviar que existe cierta privacidad que tenemos que respetar”, zanja.

Podemos estar hartos de escuchar que los datos son el nuevo petróleo, aunque está claro que para muchas compañías representan la gasolina que las pone en movimiento. Un ejemplo palmario lo encontramos en cómo la inteligencia artificial, algoritmos incluidos, los necesitan para funcionar. Con la teoría en la mano, su rendimiento será mejor cuantos más datos dispongan. “En China, por ejemplo, hay hasta una policía preventiva. En función de la información que disponen, y según su algoritmo, predicen si una persona es propensa a cometer un crimen y la detienen”, concluye Duez. Hace ya tiempo que Google y Facebook dejaron de ser los únicos que nos conocen.