Incapaces de olvidar la era Tumblr, la red social sin odio que marcó la estética de una generación

Camisas de leñador y botas Dr. Martens, medias rotas, lágrimas color plomo llenas de máscara de pestañas, estampas oníricas en las que grupos de amigas juegan con bengalas. Botellas de Jack Daniels, zapatillas Vans, coronas de flores en el pelo, bañeras de purpurina y un ambiente nostálgico siempre envuelto en un filtro vintage. La melancolía y el carpe diem, los cigarrillos con la marca de pintalabios impresa, el deseo de sentirse especial y diferente: todo ello empapaba por completo las cuatro paredes de la pantalla del ordenador. Tumblr no solamente era una red social que modulaba gustos y comportamientos, sino también el generador de un universo estético y, además, un novedoso canal de expresión: “Trajo consigo un aire de álbum de fotos de esa época marcada por los referentes, en la que se buscaba poder comunicarse cuando quizás aún no se tenían herramientas para hacerlo. En ella se encontraba un lenguaje que encajaba con los adolescentes y les permitía ser ellos mismos”, explica Clara Sanz, Social Media Strategist de la agencia de publicidad Está Pasando.

Conectaba con una cuestión intrínseca de la juventud: la búsqueda de la identidad, el hallazgo de la identificación, intentar sentirse parte de algo. La angustia adolescente impregnaba los contenidos y todas las chicas querían parecerse a Effy Stonem, de la serie Skins, a Sky Ferreira o a Lana del Rey: “Antes de salir de casa nos mirábamos al espejo y perfilábamos de negro el maquillaje ahumado de nuestros ojos, que nunca eran lo suficientemente oscuros. Después guardábamos nuestro Motorola v3 en el bolso, aunque no sin antes hacernos una foto con 0.3 megapíxeles”, recuerda la estilista Patricia Waltz.

Un híbrido de subculturas

El nacimiento de la chica —o chico— tumblr, modelo aspiracional hijo de esta plataforma, no hubiera sido posible sin la mezcla de varias corrientes estilísticas, musicales y culturales que entonces se abrazaban. Este arquetipo bebía, por un lado, de lo grunge, que desde los años 90 había marcado tendencia desde los videoclips hasta las pasarelas y las calles; Kurt Cobain y su cárdigan desgastado en el concierto de MTV Unplugged de Nueva York de 1993, las fotografías de Corinne Day o Davide Sorrenti. Se convirtieron en iconos de lo anti-fashion, de lo underground y de la contracorriente. Con respecto a la moda, en esa época aparecía también el polémico fenómeno heroin chic que, asimismo, experimentó un renacer gracias a Tumblr. Ponía en valor la importancia de la actitud, la decadencia y la vida sin domesticar con todas las consecuencias —en este caso nocivas, ya que este imaginario resulta indisociable de los efectos de las drogas—. Lo importante, en cualquier caso, era no ser como los demás, tener los sentimientos a flor de piel y vivir como si el mundo estuviera a punto de estallar. Precisamente uno de los videoclips que más triunfaron en Tumblr fue Ride, de Lana del Rey. Se convirtió en uno de los lemas que mejor resumía la esencia de esta juventud melancólica que se obsesionaba con exprimir el momento presente: “Live fast, die young, be wild and have fun” —vive rápido, muere joven, sé salvaje y pásatelo bien—.

Efectivamente, el nihilismo y los valores del grunge y del punk, marcados por el hastío y el pesimismo existencial, marcaron a la generación X y, más adelante, también a la millenial. Estas subculturas dieron lugar a otras vertientes inseparables de Tumblr, como la skater con su trasfondo antisistema o la emo y su intensa expresión emocional. Esta red social estaba llena de corazones rotos y letras en cursiva que hablaban sobre la incomprensión, la tristeza y una soledad que, sin embargo, comenzó a ser compartida y plasmada de forma audiovisual gracias a la plataforma: “Antes no era habitual poder comunicarse mediante GIFs, introducir música o imágenes de forma orgánica, por lo que supuso una nueva forma de expresarse y de encontrar a personas similares desde un momento vital en el que ya de por sí es complicado hacerlo”, explica Clara Sanz.

Entre todas estas ramas que se entrelazaban con la idiosincrasia de la nueva generación, apareció la cultura hipster, que reinó en los barrios más modernos e independientes de las capitales europeas, pero también en pequeñas localidades. Daba igual dónde se residiera, el ciervo del logo de Jaggermäister cubría brazos en forma de tatuajes, la “X” del grupo The XX estaba por todas partes, los ojos no podían estar protegidos por unas gafas que no fueran de pasta, se presumía de ser cinéfilo y se iba en bicicleta. Se perseguía la profundidad y, también, mostrar a los demás una imagen indie. La directora creativa y divulgadora Julieta Wibel (@jwibel) describe en su análisis de esta subcultura —y el potencial retorno de la misma—, que se buscaba una vida consciente y dedicada a uno mismo, repleta de pequeños ratos de confort marcados por los gustos personales y la imperfección: “Esta romantización es consecuencia de una reacción al ritmo acelerado de la sociedad, la necesidad de autenticidad y escapismo emocional”.

Con todo, el concepto de la chica y el chico Tumblr materializaba una amalgama de tendencias, comportamientos, valores y creencias que se transmitían a través de esta estética: “Nos relacionábamos fuera del mundo online y estábamos desconectados de Internet. Era al volver a casa cuando entrábamos en ese universo distinto y paralelo al nuestro. No existía la hiperconexión actual, en la que el mundo virtual y el real se han fusionado en muchos aspectos. Por lo tanto, la intención era adaptar e incorporar esa chica Tumblr a nuestra verdadera vida”, reflexiona Patricia Waltz.

La habitación de toda una generación

Tumblr era, en definitiva, un espacio para la introspección y la expresión en una etapa vital en la que la fantasía todavía está permitida. Según Clara Sanz, fue una red social vivida por una generación que aún pudo percibir las redes sociales más como un lugar de inspiración y reflexión que como un negocio: “No conocían la guerra de los likes, las campañas masivas ni la segmentación salvaje en la que se bucea diariamente”. Al contrario, en palabras de la experta, Tumblr se parecía más a la habitación de un adolescente en la que era posible comunicarse con libertad, sin prejuicios y desde una faceta más real.

En 2019, Automattic, la empresa creadora de Wordpress, compraba Tumblr por menos de tres millones de euros. Tras su aparatosa caída, este espacio probablemente no podría alcanzar nuevamente el éxito que tuvo tiempo atrás, ya que para ello debería volver a realizar el ejercicio que entonces consiguió llevar a cabo de forma orgánica y genuina. Sería imprescindible que ofreciera nuevamente esa sensación pura de evasión en un tiempo en el que prácticamente ya se han desvelado todos los trucos: “Solo habría opciones de éxito en caso de que esa nueva versión de Tumblr presentase un cosmos inexistente actualmente, uno que llenase una necesidad que no se satisface actualmente con bailes de TikTok o con las imágenes retocadas de un viaje paradisíaco de Instagram”, considera Clara Sanz.

En definitiva, esta red social era una zona de confort de la juventud, un dormitorio que ya no es el mismo cuando se vuelve siendo adulto, a pesar de que todo esté exactamente como antes. Los pósteres siguen pegados de cualquier manera en la pared, las fotos con amigos todavía tienen anotaciones a bolígrafo y marcas de maquillaje, continúan sonando los discos de Arctic Monkeys. Sin embargo, la sensación que se experimentaba ya se ha difuminado con el tiempo porque probablemente solo podía existir entonces. Tal vez ese sea precisamente su mayor encanto: representar un sueño adolescente del que ya se despertó; el recuerdo de lo que entonces se anhelaba ser.