Un vídeo de Kylie Jenner de 20 segundos genera 2,4 millones de dólares en valor publicitario

Jared Leto acaba de anunciar su nueva línea de belleza Twentynine Palms. Es el último en la larga lista de famosas que ha inundado el mercado de belleza en los últimos años. Y parece que el influjo de estas marcas está teniendo el efecto contrario al deseado en los consumidores, o por lo menos así es lo que señala un nuevo estudio publicado por Launchmetrix, cuyos resultados han sido publicados por Women’s Wear Daily. Según el estudio, el MIV (Media Impact Value), es decir, el retorno de inversión en el marketing en estos productos apuntan a una fatiga del consumidor en el mercado.

Según el informe ‘Business of Beauty – Top 700’ las redes sociales son los canales más importantes para dar visibilidad a las marcas cosméticas. En 2021, las principales plataformas de redes generaron el 38% de los MIVs en todos los mercados globales (Las Américas, Europa, África, Asía y el Pacífico con la excepción de China) mientras que los medios de comunicación propios de las empresas (que se denominan como owned media) solo representaron 17% de este dato.

Algunas plataformas, sin embargo, no están dando los mismos resultados que antes. Según afirmó Launchmetrix, Instagram sigue siendo la plataforma que más MIVs genera, con 2,8 millones de dólares, han comunicado los autores del estudio, “pero aún así, el promedio de MIV por placement, es mucho menor cuando se compara a plataformas nuevas como Douyin, Weibo o TikTok. Medios de videos cortos como TikTok y Douyin, superan al índice en términos de eficacia y crecimiento año tras año”.

Durante el periodo de investigación, TikTok duplicó el MIV para las empresas de belleza, con un crecimiento de 176%, el mayor del estudio. Por el otro lado, el MIV de YouTube bajó un 21% entre julio 2021 y junio 2022 en comparación con las mismas fechas del año anterior. Videos largos, de más de diez minutos, y contenido sobre estilo de vida prevalecen en ese medio, mientras que los vídeos que más aumentan el MIV de Tik Tok suelen ser de menos de un minuto, e incluyen a celebridades, influencers o material de entretenimiento.

Por ejemplo: de los cinco vídeos con mayor MIV, tres incluían a famosas. Un vídeo de Kylie Jenner de 20 segundos generó 2,4 millones de dólares en valor publicitario.

Mundialmente, los influencers son las portavoces más importantes para el mercado de la cosmética; en la primera mitad de 2022, generaron 5,6 mil millones en MIV. Excluyendo a China, donde son la fuerza de marketing principal, estos líderes en las redes eran los ejes impulsores de 37% del MIV en el mundo, mientras que en el gigante asiático generaron 77% del indicador de eficiencia publicitaria.

Pero ahí está el problema, según Launchmetrics: “Hemos observado un cambio en las percepciones de los influencers, especialmente a la hora de hablar de las celebridades”.

Desde 2017, más de veinte celebridades han anunciado su propia línea de belleza. Solo en el último año, casi una quincena ha entrado en el mercado. El fenómeno disparó con Fenty Beauty de Rihanna hace cinco años, y detrás de ella: Selena Gomez, Lady Gaga, JLo, Brad Pitt, Millie Bobby Brown, Kim Kardashian, Kylie Jenner, Madonna, Hailey Bieber, ahora Jared Leto, y la lista sigue.

El informe señala que el escepticismo de los compradores está más alto que nunca: 67% admite tener “poca” confianza en los influencers famosos, especialmente cuando hablamos de los productos de salud y belleza.  Aunque hay una excepción: Kylie Cosmetics entró en la lista de las veinte firmas más exitosas en generar publicidad, llegando a 121 millones en MIV y mostrando un crecimiento en los últimos años de 39%.