Nunca una broma salió tan redonda: así ha logrado Lidl poner de moda su ropa y revolucionar las ventas

Nunca una broma salió tan redonda. Cuando en abril de 2020 la cadena de supermercados Lidl anunció en Alemania que lanzaría una colección de ropa y complementos estampada con su logo, como si de una gran firma de lujo se tratara, sus seguidores en redes sociales no sospecharon que en realidad se trataba de una broma para celebrar el April Fools’ Day, el equivalente a nuestro día de los inocentes. Tal fue la buena acogida que, «una vez se desveló que la información no era real, los clientes empezaron a pedirla entusiasmados por la idea. La hicieron viral incluso antes de que existiera», explica a S Moda Arantxa Conde, directora de Relaciones Públicas de Lidl España. Poco después, la cadena se puso manos a la obra y lanzó en algunos mercados zapatillas, chanclas, camisetas y calcetines corporativos. El revuelo fue tal que las sneakers rojas, amarillas y azules en las que podía leerse «Lidl» acabaron convirtiéndose en objeto de culto llegando a multiplicar por cuarenta su precio original —de los 13 euros iniciales a los 500 en algunos casos— en varios portales de reventa.

Además de ejemplificar lo bien que funciona la ironía y la provocación en la moda —en la línea de la famosa camiseta de DHL de Vetements—, la anécdota es solo una clave más de la estrategia que convirtió a Lidl en la sexta compañía con mayor número de compradores en la categoría de moda en 2020 en nuestro país, según un estudio publicado por Kantar. Los supermercados cuentan con una legión de fans que lo mismo agotan su famoso robot de cocina en cada reposición, que logran hacer de una inocentada un éxito de ventas por petición popular. «La gente quiere cosas disruptivas y funcionan muy bien los extremos: llevar unas zapatillas de Lidl y una sudadera de Balenciaga. Por eso gustó tanto esa colección. Pero, además, el hecho de que fuera una edición limitada la hizo más exclusiva. Si consigues hacerte con algo que se va a agotar rápido, te hace inteligente como comprador», detalla Pedro Mir, profesor de Marketing de la escuela de negocios especializada en moda ISEM.

La colección logomaniaca fue el colofón a una estrategia de incursión en el mercado de la moda iniciada por Lidl hace cuatro años. «Nuestro modelo es smart fashion y pone en valor la comodidad de acceder a las tendencias desde el lineal de un supermercado», asegura Conde. Aunque llevan desde entonces ofreciendo «una moda sencilla, sin complicaciones ni complejos para la mujer actual» de la mano de su firma Esmara, y colaboraciones con rostros del sector como la modelo alemana Heidi Klum, diseñadora y cara visible de sus colecciones de ropa más exitosas, en los últimos tiempos la apuesta por esta categoría ha ido a mayores.

Desde febrero es posible comprar en su web prendas deportivas para hombre y niño firmadas por Nike. Aunque no se trata de una alianza entre el gigante y los supermercados como se antojaba en un principio (Nike se desmarcó asegurando que no les han facilitado sus productos, aunque efectivamente sí son artículos auténticos), da muchas pistas sobre cómo Lidl está trabajando para reforzar su línea de moda quién sabe si con vistas a apuntarse a la nueva estrategia favorita de las cadenas del sector: convertir su web en un espacio multimarca en el que vender artículos de terceros. Los supermercados de origen alemán se limitan a afirmar que «no facilitan información sobre la gestión con sus proveedores y procesos de compra», pero sí dejan claro que «la estrategia de la compañía es ofrecer una oferta cada vez más completa» y que su apuesta «por democratizar la moda presentando piezas de tendencia con una buena relación calidad-precio» son sus armas para satisfacer las necesidades del cliente en este segmento.

«Vender Nike en su web es una forma de generar ruido y, al mismo tiempo, logran que ese producto gancho atraiga a potenciales consumidores», opina Mir. Como sostiene el experto, lanzar artículos gancho capaces de conseguir una buena afluencia en sus puntos de venta es un juego al que Lidl sabe jugar muy bien. Los lunes y los jueves, días en los que se producen estos lanzamientos-evento, no es raro ver largas colas en los supermercados del grupo esperando para hacerse con su nueva colección de ropa de trekking, leggings para teletrabajar o camisetas básicas. «Pasó con el robot de cocina y ocurre con todo lo que lanzan en su sección de bazar. Muchos van solo a por ese producto, pero la mayoría aprovecha para comprar más cosas. El reto de la gran distribución, y del retail en general, es favorecer ese magnetismo hacia el punto de venta y Lidl lo consigue», considera el experto en marketing. Esos fans que permanecen atentos a cada novedad de la cadena y peregrinan a sus tiendas para hacerse con ella son los grandes embajadores de Lidl. «La mejor voz y escaparate» que podrían tener, como reconocen desde los supermercados. «Contamos con una comunidad muy notoria de Lidl Fans que son verdaderos amantes de cada uno de nuestros lanzamientos. Creen en nuestros valores como marca y en nuestro modelo de negocio», afirma la directora de Relaciones Públicas en nuestro país.

La clave de su oferta en moda pasa por ofrecer productos básicos, cómodos y a buen precio, pero sin olvidar del todo las tendencias. Siguiendo los pasos de grandes almacenes como la estadounidense Target, que ha llegado a firmar colaboraciones con diseñadores como Jean Paul Gaultier o Victoria Beckham, Lidl ha unido fuerzas con creadores como Custo Dalmau o Ágatha Ruiz de la Prada, y en 2017 presentó su colección con Heidi Klum en la semana de la moda de Nueva York. «Este tipo de colaboraciones nos permiten trabajar de la mano de expertos del sector y poder presentar propuestas de máxima tendencia. Desde la humildad de un supermercado, queremos cubrir las necesidades y proporcionar un valor añadido a la consumidora que cada semana viene hacer la compra», cuenta Conde. Y añade: «Los clientes buscan en Lidl lo mismo que en las firmas de moda, prendas de tendencia con la mejor relación calidad-precio. El valor añadido que ofrecemos es la comodidad de, en un mismo punto de venta, realizar la compra semanal y al mismo tiempo hacerte con aquella prenda ideal para completar un look«.

Economizar el tiempo y surtir de ropa a toda la familia son precisamente otros de los principales factores que explican su éxito. De ahí que además de la línea femenina, Esmara, la cadena cuente con otras para satisfacer las necesidades del resto de miembros de la unidad familiar: Livergy para hombres, Crivit en deporte, Pepperts para niños y Lupilu para bebés. Según revelan desde la cadena, en España los productos que mejor funcionan son la lencería, las prendas de algodón ecológico y las zapatillas de deporte realizadas a base de plástico reciclado (la sostenibilidad también está entre los valores que defiende la cadena). «En verano también son un éxito los maxivestidos ligeros de Esmara y en invierno los leggings y jeggins. Siempre vuelan», reconoce Conde.

El encumbramiento de Lidl como una opción más para vestirse llega de la mano de la de otros supermercados. Carrefour adelantó a Zara en 2020 en la lista de compañías con mayor número de compradores (según el mismo estudio citado más arriba) y Alcampo ocupa la posición número 11 del ranking por delante de Bershka o Mango. Aunque en opinión del experto en marketing Pedro Mir, los supermercados no llegan a suponer, por el momento, una amenaza para las grandes cadenas especializadas en moda rápida: «Estamos en un contexto en el que el consumidor va a exigir más a las marcas si estas le hacen pagar un precio más alto por la misma prenda». Esto favorece que a la hora de comprar un básico como una camiseta lisa de algodón muchos prefieran la marca blanca (supermercado) versus la versión de una enseña de moda. «Una firma que no cuenta nada se convierte en un básico y para comprar un básico compro el más barato», afirma Mir. Y, si por el mismo precio, es posible hacerse con una prenda con logo, viralizada en redes sociales y medios, parece que la compra, como la broma de Lidl, sale redonda.