Solo la imaginación vende

El futuro, en venta

“La gente piensa mucho en el futuro porque nos creemos inmortales”, reflexiona con ironía Luz Casal delante de la actriz Geraldine Chaplin, quien, poética, responde: “El futuro lo veo como un país sin mapas”. Con amargura se expresa el cantante Loquillo en diálogo con el diplomático Inocencio Arias: “Y un día te das cuenta de que has cumplido 50 años y te han jodido”. “Cuando eres viejo dejas de tomarte en serio a ti mismo”, le asegura, por su parte, el cineasta Fernando Trueba al entrenador Pep Guardiola. Y así un sinfín de personalidades. Nadie diría que venden productos bancarios, pero desde el primer anuncio de Pep Guardiola en 2010, el Sabadell ha captado 286.000 nuevos clientes particulares y ha multiplicado por cuatro su notoriedad publicitaria a nivel nacional. En SCPF tenían claro que en plena crisis y con la imagen de los bancos por los suelos, la estrategia tenía que cambiar. Optaron por no hablar de su cuenta expansión, sino del futuro que nos preocupa tanto como el presente, en una campaña que describen como “atípica, seria y en blanco y negro”. De los diálogos sin guion salieron vídeos de 20 minutos que se pueden ver en su web, anuncios para cine y televisión y extractos que ocupaban dobles páginas en los diarios. Resultado: 1.200.000 visionados en Youtube, casi 500.000 entradas en Google, una contratación de productos 40% mayor que el trimestre anterior y un retorno en publicidad gratuita que se calcula en un millón de euros.

Humor contra la crisis

Los Morancos, Josema Yuste y Chiquito de la Calzada abarrotan el mostrador de un puesto de carne en el mercado cualquiera. Las clientas se desternillan de risa. “Yo estoy para comerme. Lo que hay que tener es hambre na más”, dice Jorge Sandoval, del dúo sevillano. Agarra un gran trozo de carne y dice a las amas de casa: “Miren, el pecho de Yola Berrocal”. No es un anuncio, es una acción publicitaria que complementa al anuncio Cómicos, dirigido por Álex de la Iglesia, que reunió a 20 humoristas españoles ante la tumba del maestro Gila. Y es que McCann Erickson se ha propuesto que el sentido del humor español sea una terapia para la crisis. Fue un petardazo en las Navidades de 2011: cuatro millones de reproducciones en Youtube, incremento de ventas del 11%, el share en un 13% en la categoría de embutidos, y un 19% en la rotación de la marca en esta categoría. Alcanzó, además, un 33,2% de notoriedad publicitaria. Este año han seguido en la línea, con la directora Iciar Bollain al frente de El currículum de todos que ha protagonizado Fofito. La gente está triste y enfadada y decidieron apelar a los hitos y valores que llenan de orgullo el país con humoristas, actores y profesionales de otros campos como el tenista David Ferrer, los periodistas Iñaki Gabilondo y Luis del Olmo o el cantante David Summers. “Contamos los hitos de las personas de este país –amas de casa, pensionistas, jóvenes– y que tienen que ver con su corazón”, explica Mónica Moro su directora general creativa.

Rejuvenecer con tradición

Hace 34 años que César dejó de ser sereno de Madrid. Hoy, mientras rellena delante de las cámaras un termo de café –como el que le mantenía despierto todas las madrugadas–, reflexiona sobre este oficio que desapareció hace décadas y que Cafés La Estrella ha revivido durante 15 días en Chamberí, un barrio céntrico de la capital. A César le sustituye Roberto, un joven que usa su iPad para ubicarse. De esta forma, la agencia La Despensa ha querido demostrar que “lo bueno perdura, pues no es exclusivo de lo nuevo”. Para ello restauraron el anuncio más mítico de la marca que ha cumplido 125 años: el grano de café que, con acento caribeño, anima a sus compañeros: “Vamos, chicos, al tostadero”. Nestlé aspiraba a aumentar el precio y las ventas y rejuvenecer su clientela, pero sin perder su carácter tradicional. El presupuesto no pasaba de los 300.000 euros y sus resultados han sido tan positivos –multiplicaron por ocho su retorno publicitario– que la campaña ganó el Premio Eficacia 2012 a trabajos de bajo coste de la Asociación Española de Anunciantes. Meses después abrieron la agencia de viajes en el tiempo para revivir momentos como la muerte de Chanquete o el partido España-Malta. Y, puestos a innovar, otro momento revival: la tele-torrija para quienes no tienen abuela. Los agraciados las recibían en casa junto a un café gratis. “Conseguimos un conocimiento sugerido de marca del 59%”, cuenta Miguel Olivares, el director creativo.

Un maravilloso recuerdo

Cada siete segundos surge un caso nuevo de alzhéimer en el mundo, una enfermedad que arrasa con los recuerdos de toda una vida. En 2050 habrá 100 millones de enfermos. Hay que concienciar a la sociedad sobre la necesidad de seguir investigando, y para ello se necesitan fondos. Por ese motivo, en 2011, año en el que se celebró la Cumbre Mundial de Investigación en Alzhéimer en Madrid, la Fundación Reina Sofía abrió una web (www.bancoderecuerdos.es), que sigue en funcionamiento, para guardar los recuerdos en forma de carta, foto o vídeo. Y además puede apadrinar la memoria de otros, aportando un dinero que se destina a la investigación. “Hemos recaudado 450.000 euros y, a día de hoy, el Banco de Recuerdos cuenta con 35.500 testimonios”, cuentan en la fundación. No querían herir sensibilidades ni usar códigos dramáticos, y así llegaron a los recuerdos como vehículo de concienciación. Crearon un banco online de estética acogedora con cajones dispares y lanzaron cuatro spots publicitarios con difusión gratuita. La reina Sofía estaba detrás y enseguida muchos famosos se sumaron a la causa (Vicente del Bosque, Andreu Buenafuente…) y empresas como Google o Mercadona. Más de 750.000 personas han entrado en la web, un pueblo ha empezado a grabar un documental para que no se pierda la memoria de ese colectivo y el Banco de Recuerdos es ya una herramienta de trabajo en las residencias de ancianos.

En Nochebuena, marisco para todos

Cuando los publicistas de Leo Burnett se reúnen con sus clientes en España, la frase más repetida es: “Qué mal estamos”. Así que su cara cambia cuando se trata de una cita con los directivos de los supermercados DIA, que no solo capean la crisis, sino que crecen y crecen. Por eso su reclamo es simple: “DIA, calidad y precio están muy cerca”. Allá por los comienzos de las marcas blancas, los consumidores las compraban por su precio. Pero hoy los publicistas se enfrentan al smart buyer (comprador inteligente), al que no das gato por liebre. Quiere lo más barato, pero reclama también calidad. “Hay más controles que los obligatorios, se cuidan más las tiendas y la imagen… Y eso aterriza en la comunicación”, explica Juan García Escudero, director general creativo de Leo Burnett. “Queremos mostrar que todos los hogares tienen un DIA cerca”, subraya. Quizá su anuncio navideño ejemplifique más que otros esta proximidad. Es la cena de Nochebuena y tres familias de tres ambientes sociales muy distintos –clase baja, media y alta– se reúnen y se comportan de igual manera. En todas hay el remolón que no llega a sentarse, la abuela empeñada en atiborrar de comida al resto, el perro que reclama su parte… Y en esta atmosfera de armonía, un compromiso con el cliente en voz en off (“Estas Navidades, más que nunca, la calidad debería estar cerca de todos”) mientras se promociona la segunda de langostinos con un 70% de descuento. En Nochebuena, marisco para todos.

El pato más famoso

Las escenas en Youtube de un animal en apuros -cuanto más desamparado mejor- provocan la risa casi instantánea. Los internautas pinchan una vez y otra un vídeo para desternillarse, por ejemplo, con el hámster que corre y corre sin poder bajar de su noria. Ante este absurdo fenómeno universal, en Publicis encerraron a un pato, Willix, que se había presentado al casting, en un set de televisión verde. No saldría hasta recibir un millón de visitas. El nombre de la campaña, Liberad al pato Willix, es un guiño a las películas infantiles Liberad a Wally. La agencia no contaba con alcanzar tan pronto las visitas previstas. “Estaba pensada para seis meses, y a las tres semanas el vídeo de presentación llegó al millón de visitas, en tres meses tuvo 12 y ahora ha pasado los 20. El vídeo más visto en España en un día y el tercero en todo Youtube”, cuenta Willix en un vídeo en el que agradece un Premio Eficacia 2012. Willix es un pato del montón con vida anodina, pero habla con un deje extraño que provoca la sonrisa. En los siguientes vídeos, tras su liberación ofrece una rueda de prensa –la cerveza como bebida alcohólica no aparece–. Parece una estrella, pero la realidad es dura: vuelve al anonimato, su mujer le ha dejado por otro pato… Así que vuelve a la Red para escenificar chistes. Publicis ha dejado de hacer las campañas de Mixta, así que Willix, en la cola del Inem, aprovechó la gala de los anunciantes para promocionarse: “Que ahora yo estoy libre, que soy mu majo, mu limpio y mu apañao y soy sinónimo de éxito”.