“En la mayoría de los casos, no tienes ni idea de dónde acabarán tus datos”

Cada vez que instala una aplicación en el móvil o cada vez que “lee y acepta” las condiciones de una página web, se expone a ceder datos personales a una organización. Lo hace voluntariamente, según los términos legales, pero ni los expertos saben realmente las consecuencias de estas acciones. Jannis Kallinikos (Preveza, Grecia, 1954) es un experto: profesor de sistemas de la información en la London School of Economics, estudia el impacto que tiene la difusión tecnológica de información en las organizaciones y en la sociedad. Recientemente, estuvo en Madrid para participar en el debate “La era de la perplejidad”, organizado por OpenMind, Materia y EL PAÍS.

Kallinikos habla de los datos digitales como una nueva realidad, no un mero reflejo o registro de lo que hay en el mundo físico. “¿Qué es un like de Facebook?”, pregunta: “Indica aprobación de una imagen u otro contenido, pero es un significado para un contexto muy específico que no existía antes”. También pone el ejemplo del data mining, o minería de datos: “Se buscan relaciones entre la información, pero relaciones que solo existen porque esa información se ha generado y almacenado. Los datos que se extraen no representan exactamente algo que existe ahí fuera”, afirma, citando ideas del filósofo estadounidense Albert Borgmann. La revolución de la nueva industria digital, entonces, no se debe solo a la cesión y el análisis de datos personales. Según Kallinikos, pasa primero por generar esa información: una nueva realidad.

Pregunta. ¿La generación masiva de datos personales ha puesto sobre la mesa un problema ético?

Respuesta. Desde luego. Ha traído muchos problemas éticos. El de privacidad es el que más se discute, pero hay otros. Uno de ellos es que se utilizan los datos para describir a las personas de formas que desconocen. Ya no es solo que yo no doy mi permiso, es que esa información volverá a mí para influir en mis decisiones, hasta el punto en el que puedo actuar de formas que no habría hecho si no se hubiesen recogido mis datos. Por ejemplo, un sistema de recomendación de viajes, basado en mi ubicación y en los sitios que han visitado personas con gustos similares, me va a sugerir destinos. Puede parecer inocente, pero la producción de esa información es compleja, y quizás yo visite esos lugares y haga cosas que no habría hecho, o incluso podría morir en uno de esos lugares. Esto es un problema ético que no es exactamente de privacidad.

P. ¿La gente confía más en el big data que en su propio criterio para tomar decisiones?

R. Sí. Yo diría, incluso, que no contemplan ya sus propios pensamientos. En muchas ocasiones no hacen la comparación entre lo recomendado y su decisión: se dejan llevar por las sugerencias. Los sistemas ofrecen soluciones que los usuarios no contemplarían solos, y si el proceso se repite, las personas acaban más vacías, más planas. Esto también me parece un problema ético. Es un problema de conocimiento, de calidad de vida, de democracia, pero de ética también.

P. Cuando al usuario de una aplicación digital se le pide ceder sus datos personales, ¿cómo puede saber si se van a utilizar en su interés o solo en el de la empresa que los pide?

R. Es muy difícil saberlo. En la mayoría de los casos, no tienes ni idea de dónde acabarán tus datos. ¿Y cómo ibas a saberlo? Muchas de esas operaciones no son públicas. Lo que te queda es una sensación de intranquilidad generalizada, pero aceptas igualmente. ¿Qué alternativa te queda? No te vas a quedar fuera del sistema. Es decir, tienes una elección pero no es una elección, realmente. En el caso de la votación de Donald Trump, la gente supo para qué se habían utilizado sus datos años más tarde, pero es muy difícil imaginar esto con antelación. Es verdad que hay gente que hoy en día decide no usar Facebook, por lo que ya ha pasado, pero en muchos otros casos, sobre todo en los casos simples, no lo piensas: marcas la casilla.

P. ¿Cómo se va a resolver esa falta de transparencia en la gestión de datos digitales?

R. En cierto modo, no creo que se vaya a resolver del todo nunca. Se podrá resolver a una escala local, pero con ramificaciones más profundas en otros sitios. Los sistemas que procesan y comparan información se volverán más complejos y estratificados. Como usuarios, tendremos acceso solo a las interfaces preciosas, pero no podremos imaginar, incluso no querremos imaginar, en muchos casos, lo que hay detrás. Mucha gente simplemente es vaga y no quiere saberlo, quiere su respuesta y ya. Creo que aquí todos negociamos: yo cedo algo de libertad, o de privacidad, pero a cambio obtengo un servicio. Esto ya ha existido: cuando compras un coche no sabes cómo se ha fabricado, cuando compras un préstamo, no sabes de dónde ha venido el dinero… La diferencia es que ahora ocurre a diario, a una escala inmensa y de otra forma.

P. ¿Mejora el rendimiento de las empresas y administraciones públicas con la recogida de información personal de sus usuarios?

R. Esto es una cuestión interesante, pero tengo que desglosarla. Primero, hay empresas que ya existían antes de esta revolución, las que producen barcos, coches, teléfonos, máquinas, servicios, etcétera. Luego hay empresas, como Google y Facebook, que se han convertido en lo que son gracias a los datos; no podrían existir en un mundo diferente al actual. La respuesta es distinta para las empresas tradicionales que para las empresas de datos. En el caso de Google, no solo está mejorando gracias a los datos, es que está edificada sobre el problema que tiene nuestra sociedad. Las empresas tradicionales tienen que incorporar estas tecnologías para mejorar sus operaciones, o crear operaciones nuevas. Algunas empresas lo han hecho mejor que otras: unas han incorporado la tecnología y se han vuelto más lucrativas y eficientes, otras han fracasado y otras solo han mejorado un poco. Por otra parte, hay una nueva forma de emprendimiento, que son las plataformas digitales, como Facebook o Amazon, que actúan como grandes nexos en los que se encuentran otras empresas, y ganan dinero de forma distinta a las empresas tradicionales.

P. Esta nueva forma de ganar dinero suele ser la publicidad dirigida por los datos, ¿no?

R. Sí, pero también otros servicios. Por ejemplo, TripAdvisor y Linkedin solo han ganado un 20% de sus ingresos en publicidad en los últimos años. Linkedin gana la mayor parte de su dinero gracias a la venta de “soluciones de talento”. Sustituyen a los departamentos de recursos humanos de las empresas que necesitan encontrar y contratar nuevo personal, por ejemplo.

P. Mediante publicidad o mediante otros servicios especializados, las plataformas digitales ganan dinero gracias a tecnologías de la información que procesan datos personales. ¿Será este el modelo de negocio de todas las grandes empresas del futuro?

R. Quién sabe. No soy un profeta, pero eso parece.

P. ¿Considera esa posibilidad un problema?

R. Es un problema, pero también una oportunidad, como siempre. La mayoría de los usuarios de Linkedin ve sus servicios con buenos ojos. A la gente también le gusta TripAdvisor. Lo que se esconde siempre es que no hay beneficios sin alguna pérdida implícita. En este caso, una de las pérdidas es la privacidad. Pero he mencionado otras: el hecho de que adquiramos conocimientos de la realidad de tercera mano. Ya no están mediados por nuestra experiencia, sino que se generan de forma abstracta por datos, tal y como los recopila y compara TripAdvisor. Si estas pérdidas se multiplican y proliferan, en muchos campos, acabaremos con personas que tienen muy poca sensibilidad ante la realidad. En resumen, acabaremos con mucha gente que no distinguirá lo que es relevante de lo que no, lo que está en juego y lo que no.