Estrangular la publicidad de las webs que difunden bulos es la mejor vía para acabar con la desinformación

La vía más efectiva para combatir la desinformación es tratar de que las webs que las difunden reciban menos ingresos por publicidad. Esa es la conclusión a la que llega un estudio publicado hoy en la revista Nature tras analizar 1.276 webs de desinformación y 4.209 webs legítimas entre 2019 y 2021, así como el comportamiento de 42.595 anunciantes únicos con más de 9,5 millones de impactos publicitarios en ese periodo.

Según los autores del trabajo, hacer que los consumidores sepan dónde invierten las empresas su presupuesto publicitario puede repercutir en un recorte considerable de la cantidad dedicada a webs que propagan mentiras. Hay marcas que no quieren relacionarse con ese tipo de contenidos, pero que a menudo los financian por desconocimiento: usan herramientas automáticas de publicidad digital programática, en las que se subasta en tiempo real en qué banners de qué ordenadores quieren aparecer.

El problema es que esos espacios de subasta, organizados por los llamados ad exchanges, no solo incluyen medios de comunicación de reputación contrastada, sino que algunos tienen en su catálogo webs de desinformación. “Algunos anunciantes no son conscientes de dónde va a parar su dinero”, dicen Wajeehaa Ahmad, del departamento de Ciencias de la Gestión y la Ingeniería de la Universidad de Stanford y sus colegas en el artículo.

Seguir el rastro del dinero

El estudio constata, en primer lugar, que la desinformación online está financiada principalmente por ingresos publicitarios y, en segundo lugar, que la automatización de la asignación de espacios publicitarios amplifica la financiación de la desinformación. A continuación, examina cómo afecta a los anunciantes el hecho de financiar esas webs y, finalmente, propone medidas para reducir esa inversión, que, según NewsGuard, no es menor: por cada 2,16 dólares de ingresos publicitarios digitales en medios legítimos, los anunciantes estadounidenses dedican un dólar a webs de desinformación.

El enfoque de este trabajo es innovador porque, hasta ahora, la mayoría de intervenciones para tratar de contrarrestar la proliferación de desinformación se centran en el lado del consumidor: desarrollar webs de verificación de hechos, etiquetar contenidos responsables, pedir a los lectores que no difundan contenidos en los que no confían, etc. El objetivo de Amad y sus colegas era actuar en el lado de la oferta.

Para identificar las webs en las que se sirve desinformación, los investigadores recurrieron a dos fuentes principales: NewsGuard, una empresa que puntúa la fiabilidad de la información contenida en el 95% de las webs disponibles en los cinco países en los que opera, y al Global Desinformation Index (GDI). El estudio considera que una web es de desinformación cuando NewsGuard la ha calificado como tal de forma repetida entre 2019 y 2021.

Lo primero fue tratar de entender si las empresas colocan directamente la publicidad en webs de desinformación o lo hacen automáticamente a través de herramientas de asignación de publicidad digital. Para lograrlo, el equipo construyó una gran base de datos combinando información de webs que publican bulos con la actividad publicitaria de los medios en un periodo de tres años. Paralelamente, encuestaron a directivos de empresas preguntándoles si eran conscientes de que sus organizaciones estaban apoyando la desinformación. Comprobaron que, en muchos casos, no lo sabían.

Lo siguiente era comprobar si, efectivamente, a los consumidores les importa que las marcas que compran apoyen contenidos problemáticos. Para medir ese nivel de descontento, los autores llevaron a cabo una encuesta con una muestra aleatoria de población estadounidense. El objetivo era ver cómo varía el consumo cuando saben que determinadas compañías apoyan a webs de desinformación. También midieron la respuesta en función de la intensidad con que las empresas en cuestión dedican dinero a financiar la desinformación.

Según los autores, los consumidores tienden a dejar de apostar por productos procedentes de empresas que apoyan la desinformación. Ese comportamiento persiste, además, pese a que el consumidor sea advertido de que la inversión en estos sitios se produce a menudo sin el conocimiento de los directivos. “Los datos muestran que esta reacción es especialmente contundente entre mujeres y votantes de izquierdas”, destaca el trabajo.

Ahmad y sus colegas creen que hay margen para disminuir la financiación de la desinformación mediante dos intervenciones “escalables y de bajo coste”. Primero, mejorar la transparencia para que los anunciantes sepan dónde aparecen sus anuncios podría reducir la publicidad en sitios web de desinformación, sobre todo entre las empresas que antes desconocían que sus anuncios aparecían en esos sitios. Y, segundo, ese proceso sería más rápido si hubiera plataformas específicas dedicadas a ello.

La estadounidense Check My Ads es una de esas plataformas. Nandini Jammi y Claire Atkins se ocupan de avisar a grandes compañías y a los ad exchanges, esas plataformas que organizan la subasta de los espacios publicitarios, de qué webs difunden bulos. Check My Ads descansa sobre un primer gran logro cosechado por Jammi: logró secar de publicidad la web ultraderechista Breitbart News, de Steve Bannon, asesor estrella de Trump en su carrera presidencial y más tarde estratega jefe de la Casa Blanca hasta su caída en desgracia en 2017. Ese mismo año, lograron reiterar el 90% de los ingresos previstos por Breitbart para ese año, ocho millones de dólares. “Eso fue posible porque 31 de los 34 ad exchanges se retiraron, y con ellos 4.000 anunciantes. Pero creemos que queda mucho trabajo por hacer”, contó Atkin a EL PAÍS.

¿Cómo combatir la desinformación?

“Nuestros resultados sugieren que tanto la simple divulgación de información y las clasificaciones comparativas de empresas pueden reducir la demanda de los consumidores de las empresas que se anuncian en sitios web de desinformación”, señalan los autores del estudio. “Es muy probable que las empresas quieran tener en cuenta las preferencias de los consumidores a la hora de colocar su publicidad”, sostienen, lo que implicaría mucha cautela a la hora de automatizar la compra de espacios publicitarios digitales.

“Las empresas podrían utilizar listas de puntos de venta de desinformación proporcionadas por organizaciones independientes como NewsGuard y la GDI para limitar los presupuestos publicitarios”. Esto le convendría especialmente, dicen, a las empresas cuyo público objetivo sean mujeres o ciudadanos de izquierdas, los colectivos más sensibles a la inversión publicitaria en desinformación.

Recomiendan también que los portales en los que se subasta automáticamente la publicidad especifiquen si incluyen entre sus destinos webs de desinformación. Otra medida podría ser publicar regularmente rankings de empresas que apoyan la desinformación por orden de intensidad, de la misma manera que Google Flights muestra los vuelos por orden de emisiones de carbono a igualdad de precio.

El estudio, sin embargo, no valora cómo afectará a esta ecuación la generación de contenidos basura mediante herramientas de inteligencia artificial (IA) generativa, que presumiblemente facilitará su difusión y hará aumentar su volumen.

El efecto real de los bulos y de la cancelación

Nature publica hoy otros dos artículos científicos relacionados con la desinformación. En uno de ellos, los autores derriban algunos mitos en torno a estos contenidos: que la exposición media de la gente a bulos es alta, que los algoritmos son en gran medida los responsables de esta exposición y que las redes sociales son la causa principal de la polarización.

Esta investigación documenta más bien lo contrario. Los autores concluyen que hay una exposición relativamente baja a bulos y mentiras, muy concentrada además en grupos sociales con una fuerte motivación para consumir este tipo de contenidos. En consecuencia, recomiendan hacer responsables a las plataformas o webs de los contenidos que difunden y piden más transparencia sobre lo que se publica.

Otra investigación corrobora que sacar de Twitter, hoy conocida como X, al expresidente de EE UU Donald Trump y a otras 70.000 cuentas tóxicas tras el asalto al Capitolio del 6 de enero de 2021 redujo notablemente la difusión de desinformación en la red social.

Los investigadores analizaron un panel de unas 600.000 cuentas de Twitter que se mostraron activas durante el ciclo electoral estadounidense de 2020. Comprobaron que 1.361 de ellas, el 0,25%, fueron canceladas entre el 8 y el 12 de enero, y que ese subconjunto de usuarios fue responsable del 24,13% de toda la desinformación compartida en el panel.

La conclusión es que puede que las propias redes sociales tengan la capacidad de controlar parcialmente la difusión de bulos, aunque los autores destacan que los datos proceden de un único país durante un periodo muy concreto.

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