Una guerra de burbujas

Es una guerra ácida, dura. Y es que la batalla que desde hace dos años enfrenta a PepsiCo y a Coca-Cola por el mercado de refrescos se recrudece. Pero, por si fuera poco, a esta disputa se le ha añadido un invitado más, Schweppes.

El Servicio de Defensa de la Competencia admitió a trámite el pasado 24 de octubre la denuncia presentada por la compañía británica contra Coca-Cola por presuntas prácticas restrictivas de la competencia en el mercado de las tónicas, donde, precisamente, Schweppes es líder con un 68% del mercado, según datos Nielsen. ¿Cómo se llegó a esta situación?

El 3 de abril de 2000, PepsiCo presentó una denuncia ante el Servicio de Defensa contra Coca-Cola España y sus embotelladoras por la utilización de prácticas comerciales ilícitas, entre éstas están, a su juicio, la firma de contratos en exclusiva, la aplicación de descuentos abusivos por objetivos, la compra de espacios en grandes superficies o los regalos de segundas marcas a cambio de comercializar su producto estrella. Con todas estas actuaciones, Coca-Cola, siempre según la versión de PepsiCo, pretendía echarles del mercado. Sin duda una acusación exagerada, pero que revela cómo se mueve un mercado donde la competencia es durísima y en el que ganar un punto en cuota es una tarea muy difícil. Y es que 'para crecer en el sector de bebidas refrescantes', comenta un experto, 'hay que hacerlo a costa de otro'.

En este paisaje se desarrolla la pelea. Una batalla que se promete dura y larga y que, según Coca-Cola, 'obedece a una estrategia orquestada internacionalmente [por PepsiCo], ya que desde hace varios años lleva presentando este tipo de denuncias o similares en varios países europeos'.

Sea como fuere, lo cierto es que el Servicio de Defensa de la Competencia debe pronunciarse antes del mes de marzo. Pero incluso en el caso de que la denuncia de Pepsi prosperase, podría tardarse entre cinco y seis años en conocerse una sentencia definitiva. Aun así, a nadie se le escapa la trascendencia que tendría una sentencia negativa hacia los intereses de Coca-Cola. La multinacional de la lata roja podría recibir una multa equivalente al 10% de su facturación. Pero, además, su imagen puede salir severamente dañada. Un lujo que no puede permitirse estando tan cerca los problemas que vivió debido a la contaminación por dioxinas de algunas latas procedentes de Bélgica, Luxemburgo, Francia y Alemania. En Coca-Cola se tiene muy claro, explica Pedro Antonio García, adjunto a la presidencia de Coca-Cola, que 'nos están denunciando los competidores, no los clientes ni los consumidores'.

Acusaciones

Todo este ambiente no debe desorientar sobre lo que son los dos elementos donde se instala la batalla. Pepsi acusa a Coca-Cola, básicamente, de llevar a cabo las siguientes prácticas: exclusivas, descuentos altos, regalos de productos y compra de espacios. Estas prácticas, explica el adjunto a la presidencia de Coca-Cola, no son ilegales. Son prácticas comunes, pero, según Pepsi, son ilícitas si se está en una posición de dominio; si puede producir un efecto excluyente. Aquí está el primer elemento de discordia. ¿Está Coca-Cola o no en posición de dominio? En teoría, la posición de dominio existe cuando se puede actuar con independencia de competidores, consumidores y clientes, y, por regla general, se suele traducir en precios abusivos, puesto que el consumidor no tiene más remedio que aceptarlos.

El otro frente que se le ha abierto a la lata roja tiene a Schweppes y a la tónica como protagonistas. La multinacional británica acusa a Coca-Cola de emplear prácticas restrictivas a la competencia en el segmento de las tónicas. Un nicho donde Schweppes posee, según la consultora Estadística 4, el 68% del mercado. Esta demanda se une a la que presentó en su día La Casera (ahora incorporada a Schweppes) alegando unos motivos similares.