"La peor crisis publicitaria en España ya ha pasado"

Hace 25 años, bastaba con anunciarse en el Un, dos, tres para llegar a un público amplísimo. Hoy para llegar a esos mismos clientes hay que utilizar todas las armas posibles -televisión, vallas, prensa, radio, marketing directo y los nuevos medios digitales- y acertar en el disparo. Precisamente a esto, a ajustar dónde colocar cada mensaje publicitario, es a lo que se dedica Carat.

Tras tres años de crisis del mercado publicitario, José Luis de Rojas, consejero delegado de esta agencia de medios, se muestra tímidamente optimista. Y eso que Carat, que es el resultado de varias fusiones, la primera de ellas en 1974, crece muy por encima de la media del mercado.

Pregunta. ¿Cómo explica que Carat crezca un 16% cuando el mercado lo hace un 3%?

"Desde el tercer trimestre del pasado ya hemos registrado crecimientos positivos, e incluso por encima de la inflación"

Respuesta. Hemos ganado clientes, y en 2003 empezó a recuperarse la inversión. Venimos de tres años de recesión, la peor de la historia del mercado publicitario español.

P. ¿Qué sectores tiran de la recuperación publicitaria?

R. En términos relativos, el que más crece y el que nosotros pensamos que va a seguir haciéndolo en los próximos años es el sector eléctrico. La liberalización obliga a estas empresas a crear marcas. El kilovatio es una commoditie, un producto muy indiferenciado, así que el peso de la comunicación para vender el de Unión Fenosa en lugar de el de Endesa es fundamental para ganar clientes.

P. ¿Y los tradicionales?

R. Gran consumo, siempre está ahí por la misma razón. Que Ariel lave más blanco es difícil de probar y la única forma de convencer de que se compre es comunicar. Luego hay sectores que aunque no representen una parte tan importante son grandes inversores, porque son motores de la actividad económica, como automóvil o telecomunicaciones. Y lo contrario. A lo mejor no tienen tanto peso, pero la comunicación es fundamental, como cosmética y perfumería.

P. ¿Se puede dar por cerrada la crisis?

R. Sí, lo que no tengo muy claro es que el mercado vaya a crecer a ritmos muy alegres. Se puede dar técnicamente por cerrada la recesión, tras nueve trimestres de crecimiento negativo, o por debajo de la inflación. Es una recesión en toda regla. Desde el tercer trimestre de 2003 ya tenemos crecimientos positivos e incluso por encima de la inflación.

Lo que está sucediendo ahora es que un pequeño aumento de la demanda se traduce en una inflación de costes en televisión. Una parte del crecimiento es monetario. No es mucha más cantidad de publicidad y no se produce todavía en otros medios de forma fuerte, aunque la prensa está empezando a recuperarse por primera vez desde 2000. El medio exterior, que tiene mucho potencial, ha ido bien.

P. ¿Cómo explica la crisis?

R. Hay múltiples causas. Una parte fue deflación de costes. También hay que tener en cuenta que comparamos con años récord, porque 1999 y 2000 fueron años de inversiones extraordinarias, como las de las puntocom, las salidas a Bolsa... Una recesión tan profunda se explica también por la situación económica. Aunque no ha sido sólo española, curiosamente en España, donde la economía ha ido algo mejor que en Europa, ha sido más fuerte. Y anterior.

P. ¿Y Carat cómo se ha comportado?

R. Los crecimientos no han sido de dos dígitos, como estábamos acostumbrados, tanto en facturación como en beneficios. Pero hemos ganado cuota en España, especialmente el año pasado, cuando avanzamos dos puntos. Todos nos tenemos que replantear las cosas. Las necesidades de los anunciantes han seguido evolucionando, los medios han seguido fragmentándose, el consumidor es cada vez más complejo y cada vez es más difícil distinguirse con la creatividad. El 90% de la actividad de las agencias creativas es hacer spots de televisión, pero Infoadex constata que ésta representa menos del 50% de la publicidad convencional.

P. ¿Cuál es la previsión para 2004 y 2005?

R. Creemos que el mercado mundial crecerá este año el 5,4% y en España estamos a punto de revisar la que teníamos, que era del 4%, probablemente al alza. Podemos acabar el año en el 5%. En Carat tenemos un presupuesto basado en crecer al menos el 10%.