El tabaco de liar seduce al fumador

En Europa el tabaco de liar es desde hace años un recurso habitual entre los fumadores menos pudientes o más ahorradores. En España, un país habituado a precios más bajos que los de la UE, era solo cuestión de tiempo que los consumidores empezaran a buscar también el modo de rebajar su gasto en humo. Lo están haciendo con el tabaco de liar, una tendencia que se ha visto acelerada de resultas de la crisis y que ha cogido casi por sorpresa a tabaqueras y Gobierno, a los que no les viene nada bien el recorte de ingresos que trae consigo esta nueva pasión por el MYO (make your own) o, lo que es lo mismo, háztelo tú mismo: un tabaco que, según señalan en Philip Morris, "ha dejado de ser en dos años un producto que se vendía a turistas a tener un público local".

La mayoría de las marcas a la venta pertenecen ya a los grandes grupos

Las compañías y el Gobierno quieren acercar el precio al de la cajetilla

Entre 2004 y 2009, la venta de este producto casi se ha triplicado

En Alemania representa la cuarta parte del mercado de cigarrillos

Es todo un movimiento nacido de abajo. A diferencia de otras industrias (transporte aéreo, supermercados...), donde el bajo coste lo promovieron empresas del sector, en el tabaco, controlado por cuatro grupos, el fenómeno ha venido de la iniciativa de los propios consumidores, que encontraron en un artículo casi olvidado el medio de seguir fumando a mitad de precio. O menos. Mientras que una cajetilla oscila entre los 3 y 4 euros, las bolsas de tabaco de liar de 20 gramos salen por 1,6 euros. Teniendo en cuenta que con cada 0,75 gramos se lía un cigarrillo, este viene a costar 6 o 7 céntimos (8 si sumamos el papel y el filtro): muy barato frente a los 17 céntimos de un pitillo convencional, y lo suficiente como para que los muy fumadores (dos paquetes al día) se puedan ahorrar unos 100 euros mensuales.

Entre 2004 y 2009, la venta de tabaco de liar en España ha pasado de los 144 a los 395 millones de euros, casi el triple. Y, pese a que en valor representa solo el 3,6% del mercado, en volumen es ya al 8,4%. Y podría ir a más: en Europa, donde es la principal fuente de crecimiento para las tabaqueras, alcanza cuotas elevadas en algunos países. En Alemania copa el 25,2% del mercado total de cigarrillos y en la República Checa, el 20%. También en el Reino Unido y en Polonia alcanza cifras elevadas. No se olvide que esta afición, muy extendida entre los jóvenes, no solo tiene causas económicas. Se ha convertido en una cultura. Para sus partidarios, el tabaco de liar no solo sabe mejor sino que su enrolle es como un rito, un esfuerzo que lleva a fumar menos.

¿Cuál ha sido la reacción de las tabaqueras a la tendencia? Pues que al margen de que hubiesen preferido que el consumidor siguiera optando por la cajetilla, no les ha quedado más remedio que posicionarse en el nuevo segmento, dominado hasta hace poco por marcas locales. "Tenemos la obligación de estar en los segmentos que el público demanda", explican en Altadis

. Pero la realidad es que les costó entrar. "No querían", apunta Manuel Fernández Vicario, presidente de la Unión de Estanqueros, "porque deja menos margen que la cajetilla".

Con el fin de asegurarse la mejor posición y neutralizar las marcas tradicionales, los grandes grupos han ido aumentando sus referencias en tabaco de liar: en cualquier estanco la mayor parte de las más de 60 marcas disponibles son ya de los grandes grupos. Altadis rompió el fuego en España en 2006, con su Fortuna para liar, y tres años después le seguía Philip Morris, con Chesterfield Roll Your Own. "Solo entramos cuando vimos que el segmento crecía lo suficiente para ser una oportunidad de negocio", dice un portavoz. Esta empresa comercializa ahora Chesterfield, L&M, Interval o Picadura; BAT lo hace con Pall Mall, Lucky Strike, Samson o Cutter Choice, y Altadis (Imperial), con Golden Virginia, Fortuna, Ducados, Drum u Orígenes. Para algunas, este tabaco empieza ya a contar. "En BAT es ya el 7,8% de las ventas", dice un portavoz.

Aun así, las multinacionales no han logrado desplazar totalmente de los primeros puestos a marcas como Pueblo o Domingo. Aun cuando Golden Virginia (Altadis/Imperial) es el más vendido y siete de las primeras diez son de las cuatro grandes tabaqueras, Pueblo y Domingo ocupan la segunda y tercera posición, con el 20% del mercado.

Tabaqueras y gobiernos quieren controlar el fenómeno y tratan de ir subiendo su precio para reducir la diferencia con la cajetilla. "En junio del 2009", explica Fernández Vicario, "el Gobierno impuso el impuesto mínimo de 50 euros por kilo al tabaco de liar". Algo que, dice, "se hizo para nivelar la recaudación que se les iba de las cajetillas. Pero aún queda mucha diferencia hasta los 90 euros del tabaco normal".

Esa subida se verá seguida de otras. El Estado, dice Fernández Vicario, "no va a permitir que baje la recaudación, sobre todo cuando las autonomías se llevan el 54% del impuesto especial sobre el tabaco". También las tabaqueras y los estanqueros quieren más impuestos sobre el tabaco de liar para reducir la diferencia y acabar con el goteo hacia el segmento. "Desde nuestro punto de vista", asumen en Philip Morris, "no debería existir esa diferencia en la fiscalidad". De momento, este ya no es tan barato. Un paquete de 30 gramos de Pueblo, ahora en 2,85 euros, costaba 1,45 hace tres años. Lo que quizá explique que este año haya bajado, por primera vez, un 17,6%.

Aun así y pese al fuerte crecimiento, este producto low cost apenas le ha arañado la cuenta de pérdidas y ganancias de las grandes tabaqueras en España. Pese a una caída del consumo de cigarrillos (en cajetillas) entre el primer semestre de 2009 y de 2010 del 9,4%, los ingresos del segmento crecieron de 5.436 a 5.816 millones, un 7% más. Queda la incógnita de lo que pasará en el futuro. Si llegaremos a niveles europeos en tabaco de liar o volveremos todos a lo de antes. "Yo creo que al final", dice una fuente de los estanqueros, "el tabaco de liar acabará costando igual que el otro y la gente volverá a lo cómodo".