La nueva era del centro comercial

Los centros comerciales de Estados Unidos eran hasta no hace mucho un verdadero lugar de peregrinación durante la temporada de compras navideñas. Pero el cambio en los hábitos de consumo y la irrupción del comercio electrónico, especialmente por los dispositivos móviles, amenazan su existencia. La situación está forzando a los grandes operadores de estos centros a reinventarse para no desaparecer y poder tener un papel relevante en el futuro del comercio.

Durante las décadas de los años 70 y 80, el centro comercial fue el lugar en que los jóvenes de EE UU iban para comprar la última novedad electrónica, en ropa o música. De paso quedaban con los amigos y comían algo antes de ir al cine. Era incluso donde podían conseguir el primer empleo. Pero su popularidad ha caído hasta el punto de que los más pesimistas le dan 15 años de vida por el simple hecho de que ha dejado de ser una necesidad para el estadounidense medio.

Los carteles de "espacio disponible" son cada vez más frecuentes, hasta el punto de que las vacantes están a niveles que no se veían desde 2009, cuando el paro estaba al 10% y la demanda se desplomó. La caída del tráfico es el argumento que puso la cadena de pizzerías Sbarro para justificar su segunda suspensión de pagos en años. Macy's, la mayor cadena de grandes almacenes del país, se dispone a cerrar este año 60 establecimientos en centros comerciales, mientras que Sears y JCPenney tratan de sobrevivir como pueden.

La purga empezó con la Gran Recesión por el efecto combinado de la caída del consumo y el desplome del mercado inmobiliario. Se malvendieron propiedades y se cerraron las que eran menos rentables. La tendencia no hace más que acelerarse. Si en 2010 se registraron entre los meses de noviembre y diciembre 35.000 millones de visitas a los centros, tres años después eran la mitad, según ShopperTrak.

Récords ‘online’

La línea que separa el comercio tradicional y el electrónico es cada vez más fina para el consumidor. Eso está provocando que Amazon se haya convertido en el nuevo Costco. Las ventas del portal de comercio electrónico marcaron un nuevo récord el puente de Acción de Gracias y hace más dinero que las grandes cadenas de cemento y ladrillo juntas. Ya distribuye la mercancía con sus propios camiones. "El crecimiento de los dispositivos móviles y la mayor accesibilidad a los precios online están contribuyendo a incrementar las ventas por vía electrónica", señalan desde Fidelity. El consumidor estadounidense es muy astuto al buscar el mejor precio en cualquier producto. Ahora tira cada vez más de su teléfono y de su tableta para comparar precios en varios portales en lugar de ir tienda por tienda.

No solo no hay que levantarse del sofá para el rastreo. Ni si quiera hay que salir de casa para disfrutar de la mercancía, que llega a la puerta en uno o dos días. Amazon ofrece las entregas gratis a los abonados a su servicio Prime y además da acceso a películas en streaming. En los últimos años, se mejoró el servicio de devolución. Era uno de los grandes obstáculos que enfrentaban el comercio electrónico.

Esto está cambiando el perfil del comprador. Como señalan desde Piper Jaffray, ya no necesitan acercarse al centro comercial para pasearse y comprar lo que vea en los expositores. "Van directos a lo que quieren", señalan. Eso provoca, al mismo tiempo, que pasen menos tiempo también en los centros comerciales. Un estadounidense realizaba antes de la crisis hasta cinco visitas a tiendas cada vez que subía al coche para ir a comprar. Ahora se quedan en tres, según ShopperTrak.

No es solo por ahorrar en gasolina. Es por no perder tiempo. "Es el nuevo paradigma", señalan desde Cushman & Wakefield. El patrón de compra ha cambiado hasta el punto de que el 62% de los consumidores acuden al menos una vez al mes a Internet para adquirir algún artículo. El 87% de los que tienen smartphones o tabletas los usan para hacer compras, según The Nielsen Company.

Los expertos dan, como mínimo, 15 años de vida a los centros que no logren recuperar su atractivo

En 2008, el comercio electrónico representaba el 3,5% de las ventas totales, de acuerdo con los últimos datos del Bureau of Labor Statistics. En 2013 ya superaba el 6% y esta temporada de compras navideñas se calcula alcanzará el 8%. Forester Research anticipa que para el 2018 llegarán al 11%. Si se mantiene esta tendencia, la firma Green Street Advisors da por hecho que el 15% de los centros se convertirán en una década en espacios no comerciales.

El problema es mucho más profundo y refleja un cambio social. La clase media en EE UU tiene un menor poder adquisitivo que antes de la crisis y eso explica por qué tantos centros están cerrando. Walmart, TJMaxx y otras cadenas de descuento están atrayendo a estos clientes que ahora buscan una alternativa más barata.

Reinventarse

El futuro de los centros comerciales es un tema recurrente en las reuniones anuales de la Retail National Federation. Y el mensaje es simple. Las tiendas físicas deben reinventarse y ofrecer al cliente una experiencia que no puede encontrar en la web. Rick Caruso, una de las voces más escuchadas del sector, cree que para evitar la extinción se debe empezar por abrazar la hospitalidad.

Caruso es el dueño entre otras propiedades del centro bautizado como The Grove en Los Ángeles. "Hay que ser rompedores", insiste. Los analistas de Fidelity señalan que, pese a las dificultades, hay segmentos que están capeando bien el temporal. Pone como ejemplo los centros comerciales donde se ofrecen restaurantes de comida saludable, en lugar de estar repletos de cadenas de comida rápida, y los outlets (objetos de primeras marcas de temporadas anteriores).

Blake Nordstrom admite que deben hacer más para volver a atraer al consumidor a las tiendas físicas y no perder el negocio. Pero el propietario de la cadena por departamento Nordstrom dice que el gran reto es conseguir el capital para invertir en estas propiedades, porque el riesgo es mayor que hacer cambios en la estrategia online para elevar la presencia en el terreno del comercio electrónico.

Los expertos de Cushman & Wakefield tiene claro que el nuevo ecosistema del comercio pasa por que las tiendas dispongan de más espacio dedicado a almacenamiento y deben cambiar el método de entrega de las compras directamente al consumidor para ajustarse a la nueva realidad de Internet. Es el formato que están utilizando portales como Warby Parker, Birchbox y la propia Amazon.