A la caza de la feria internacional

Hubo un tiempo en que el mundo de las ferias y congresos perteneció a las ciudades más industrializadas de cada país como Milán, Múnich, Barcelona, Lyon… Las capitales europeas, focos turísticos y de negocio en sí mismas, desdeñaron durante años un tipo de celebraciones que con los años pasaron de ser un mero lugar de encuentro entre proveedores y fabricantes, a un enorme motor económico para la ciudad y sus comerciantes.  Madrid, París, Londres o Berlín entraron en el circuito y hoy la competencia, incluso entre localidades de un mismo país, se ha vuelto feroz. Lejos de terminar con este fenómeno, Internet y las nuevas tecnologías han avivado el interés por el turismo de reuniones en el mundo, que representa ya casi un tercio del total y mueve unos 300.000 millones de euros anuales. La crisis ha dejado menos eventos, pero más voluminosos. Todos a la caza de la gran feria.

El último caso que ilustra esa lucha ha sido el Mobile World Congress, uno de los salones más codiciados, que supone alrededor del 40% de los 150 millones de la facturación de la Fira de Barcelona y un impacto de 460 millones de euros y 13.000 empleos para la ciudad. Hay muy pocas ferias comparables en dimensión y repercusión internacional. Así que EN Barcelona, la ciudad que más visitantes recibe por este tipo de encuentros en toda Europa (España es el segundo país del mundo), no sentaron bien las palabras de la presidenta regional Cristina Cifuentes señalando que Madrid estaría interesada en acoger dicha feria si sus dirigentes dejaban de sentirse a gusto, tras una huelga de transportes públicos que provocó enormes atascos en la Ciudad Condal, y grandes dificultades a los congresistas para sus desplazamientos. La anécdota -pese al enfado inicial, nadie se la ha tomado demasiado en serio- pone de manifiesto el peligro de convertir la sana competencia entre ciudades por un evento privado en una gran subasta utilizando los recursos públicos y, en ocasiones, la paciencia de los ciudadanos.

El Mobile World Congress tiene un impacto económico en Barcelona de unos 460 millones de euros

Luis Cueto, presidente de IFEMA, entidad dependiente del Ayuntamiento de Madrid que factura unos 100 millones al año, aporta prudencia al debate y opina que “los organismos públicos deben tener un sentido de Estado”: no cree que sea oportuna entrar en una puja con otras ciudades de un mismo país por este tipo de ferias. “Claro que nos vendría bien el Mobile, pero no a costa de enfrentarnos a Barcelona o a la política del Ministerio de Industria”, señala Cueto en referencia al decreto ley firmado y a la aportación económica que se pactó para garantizar el apoyo del Gobierno de España a la continuidad de dicha feria en Barcelona. Para el presidente de Ifema, el valor de estas ferias es evidente: "Son visitantes de un altísimo nivel que conocerán la ciudad en corbata y no en bermudas. Es un gran público, con poder adquisitivo, que no viene a través de un touroperador",

Curiosamente, el Mobile World Congress, un evento auspiciado por los operadores de telefonía - gestionado por GSMA, con sede en Atlanta (EE UU) y presidida por John Hoffman- que con el tiempo ha derivado en uno de los grandes escaparates mundiales de tecnología, celebró su primera edición –cuando todavía se llamaba GSM World Congress- en Madrid. Duró solo un año, y se mudó a Cannes, donde halló el glamur y accesibilidad que ofrecía una ciudad coqueta y manejable. Al cabo del tiempo, conociendo las limitaciones espaciales del lugar que habían elegido, Barcelona se lanzó a por la presa y participó en el concurso mundial que terminó ganando contra ciudades como París, Múnich o Milán. “Pero Madrid, en ninguna ocasión, ni siquiera se presentó”, recuerdan en la Fira, a propósito del sobrevenido interés mostrado por Cifuentes.

Hay dos grandes tipos de eventos para atraer el turismo de negocios. Aquellos que son propiedad del recinto, como podrían ser Fitur en Madrid o Alimentaria o en Barcelona, y sobre los que se tiene un control total (ingresos por entradas y por alquiler de espacio). Y las ferias o Congresos que pertenecen a un tercero, entre los que se contaría el Mobile o los grandes congresos médicos, que suelen ser los que más ingresos y mayor impacto aportan a la ciudad y por los que los departamentos internacionales de cada feria se pelean en los despachos de medio mundo. “Son un gran negocio y quien las organizan lo hacen bajo ese prisma”, sostiene Pere Cambrubí, director de negocio exterior de La Fira. “Los eventos saben que son generadores económicos y eso lo ponen en valor a la hora de negociar”. Y al hablar de este tipo de salones, para Camprubí “el tamaño importa”. De hecho, por eso Mobile abandonó Cannes antes de recalar en Barcelona, señala.

Algunas ferias rotan cada año y otras se instalan por periodos de tiempo en determinadas ciudades. Todas ellas llevan adosado un flujo de viajeros que suele gastar una media de 300 euros al día si son extranjeros y 180 si son del resto de España (según los datos cruzados de IFEMA y La Fira).  Hay que perseguir los objetivos y estar atentos al momento en que un gran evento puede estar descontento con una ciudad, señalan los expertos. “Conocemos con nombres y apellidos a todos los que organizan estas ferias. Hay unos 500 potenciales clientes, incluyendo las sociedades médicas. Conoces su vida y milagros. Además, la International Congress and Convention Association (ICAA) facilita a sus asociados una relación de todos los congresos”, explica Carlos González, director de Desarrollo de Negocio de Ifema, en referencia a una de las grandes asociaciones que aglutina a potenciales clientes. También existen eventos como IMEX, algo así como una feria de ferias donde flirtear con algunos eventos, pero llegar ahí sin los deberes hechos no sirve de nada.

Las ferias tienen un ciclo de vida. Algunas, como SIMO en Madrid o Sonimag se fueron diluyendo con el tiempo

Enric Lacalle, expresidente y fundador del salón inmobiliario Barelona Meeting Point, considera que este tipo de eventos “nunca vienen solos”. “En la etapa de crisis ha hecho un trabajo de internacionalización espectacular. El momento en que Madrid se durmió en los laureles, nosotros salimos a buscarnos la vida como siempre hemos hecho los catalanes por el mundo. Se han conseguido muchas cosas durante este tiempo”. De hecho, este año dos ferias importantes para Madrid como el CPHI (el mayor evento de la industria farmacéutica) o el Arnold Classic, el encuentro mundial de culturismo auspiciado por el actor Arnold Schwarzenegger, dejan la capital para viajar hasta Barcelona. Madrid, sin embargo, ha logrado atraer importantes encuentros como la celebración de los ‘oscar’ de Bollywood el próximo junio.

Pero todas las ferias tienen un ciclo de vida y hay que saber adaptarse, señala Ginés Alarcón, figura clave en el sector tecnológico que recibió el encargo de crear -y dirigir durante un tiempo- Mobile World Capital, la fundación que debe coordinar y dar continuidad durante el año a la feria de móviles de Barcelona. Hay muchos ejemplos de salones que terminaron no resistiendo el paso del tiempo, como SIMO en Madrid o Sonimag en Barcelona. Ambos parecía que solo podían evolucionar, y un día quedaron completamente diluidos. ¿Puede sucederle lo mismo al Mobile o a este tipo de nuevas grandes ferias? Los expertos señalan que para evitarlo el objetivo no debe ser ya seguir creciendo -“está perdiendo la escala humana”, apunta un reputado directivo del sector-, sino profundizar en el valor añadido que son capaces de aportar a los sectores de la demanda y también al lugar donde se celebran. Comprobar si, pasada la lluvia de millones para hosteleros o empresarios, queda algo más para el resto de ciudadanos cuando los operarios desmontan los stands.