Fiat, un icono del motor que se diluye

Fiat languidece. La marca que originó el principal grupo industrial italiano y uno de los mayores de Europa ha quedado marginada del plan a cinco años vista para revitalizar el grupo Fiat Chrysler Automobile’s (FCA), presentado por el consejero delegado Sergio Marchionne la semana pasada en Italia. Jeep, Alfa Romeo y Maserati son las marcas elegidas para encabezar la transformación el grupo italo-americano tras décadas penando con deudas, sacando modelos nuevos sobre viejos y anhelando estar mejor ubicados en los ránking de fiabilidad de los conductores. Oficialmente, Fiat sobrevivirá, pero probablemente reducida a vender sus populares modelos 500 y Panda, incluso con motores eléctricos, para uso urbano. A más largo plazo, nadie puede garantizar que no correrá el mismo destino que Lancia, otro icono automovilístico italiano que FCA tampoco mató pero dejó morir.

Marchionne hizo su trabajo, no cabe duda. Cuando Luca Cordero di Montezemolo, un hijo putativo de los Agnelli, fue puesto al frente de Fiat tras la muerte de Umberto Agnelli, llamó en 2004 al financiero italo-canadiense —entonces al frente de la filial SGA en Suiza—, para que le ayudara a evitar la quiebra del grupo. Marchionne, sin la misma vinculación emocional que Montezemolo con el legado familiar, podó las ramas más débiles del árbol sin contemplaciones y, a finales de año, se va dejando a la firma más saneada (De 2016 a 2017, la deuda consolidada se redujo de 24.034 millones de euros a 18.022 millones). En el camino quedaron Di Montezemolo, la compra de Chrysler y la salida a Bolsa de Ferrari, entre otros ‘hitos’ de este particular consejero delegado, uno de los más longevos de la industria.

En la misma presentación, John Elkann, el heredero de la saga familia y presidente de FCA, aseguró que “nunca había visto un futuro más brillante para FCA”. Y añadió que, como familia, no tenía intención de vender. “Hemos tenido muchas oportunidades en los últimos 15 años pero no lo hemos hecho”, añadió. La posible fusión o venta de Fiat a otro gran constructor siempre ha estado en el aire dadas las constantes dificultades por la que ha atravesado el grupo, pero ninguno de los dos jefes de FCA dieron pistas sobre este tema. “Aunque Marchionne reveló un sólido y ambicioso plan para el grupo, en línea con las expectativas de los inversores, no le puso la guinda al pastel anunciando la gran operación de concentración con la que el mercado sueña”, dijo a Bloomberg el analista de IG Group, Vincenzo Longo. Ningún experto descarta que FCA acabe vendiendo Fiat a un grupo chino, por ejemplo, que quiera aprovechar la valiosa red comercial de la marca.

Básicamente, lo que marchionne contó es que Jeep tendrá un papel preponderante en la nueva estrategia de la compañía. Uno de cada 17 todoterrenos que se venden en el mundo es de esa marca y el objetivo para 2022 es que sea uno cada 12. Para ello la marca pasará de tener seis modelos a 11, incluyendo SUVs urbanos y grandes. Además, se dejarán de vender estos vehículos diesel, por lo que habrá cuatro modelos totalmente eléctricos y una decena enchufables. Esto es un gran cambio para el grupo, que ha sido reacio a ‘electrificarse’ y se suma con retraso a la tendencia. Hace cinco años Jeep producía 730.000 unidades anuales y este año prevé alcanzar 1,9 millones. El objetivo es fabricar tres millones en un lustro.

Para Alfa Romeo y Maserati el grupo reserva el papel de marcas ‘premium’ a escala mundial. Ambos desarrollarán modelos deportivos y SUVs más urbanos grandes y medianos. Aunque las ventas de Alfa Romeo han crecido, no lo han hecho al ritmo que el grupo ansiaba. Tal vez FCA subestimó tanto la dificultad que conlleva revitalizar una marca casi muerta como la reacción de los rivales, sobre todo los alemanes. La compañía aún está a tiempo de aplicar ambas lecciones a Fiat antes de que sea demasiado tarde para revivir la marca que dio origen al imperio industrial turinés.

Añadido a esto, FCA ampliará su colaboración con Waymo —la división de conducción autónoma de Google—, BMW y Aptiv, un especialista en tecnologías de conducción autónoma. El grupo espera poder ofrecer coches con el nivel 3 (manos y vista fuera del volante pero manteniendo la atención) como muy tarde en 2021. En total, FCA invertirá 45.000 millones de euros hasta 2022 para realizar esta transformación, de los cuales el 75% irán para potenciar las tres marcas estelares mencionadas, además de Ram (pickups) y Fiat Professional (vehículos comerciales ligeros). Fiat Auto y Chrysler (incluyendo Dodge) tendrán que conformarse con las migajas.

“FCA ha establecido una guía clara sobre a dónde quiere llegar. La hoja de ruta refleja cómo quiere estar a la par de sus competidores en lo que respecta a emisiones, vehículos eléctricos y conducción autónoma. El plan se basa en las fortalezas de FCA en torno a Jeep y la creciente demanda de SUVs. También reitera la necesidad de que Alfa Romeo y Maserati sean más competitivas. El grupo se centra en líneas rentables para un crecimiento sostenido. Sin embargo, la ausencia de directrices en el segmento de automóviles pequeños y de pasajeros es un aspecto urgente a mejorar, sobre todo pensando en el potencial de Fiat en mercado emergentes como el de Brasil”, reflexiona Guido Vildozo, experto del sector de la consultora IHSMarkit.

Aparte de la nula claridad sobre el futuro de los coches pequeños de los que Fiat vive desde 2007, sorprendió que el plan lo presentara un consejero delegado saliente y que no se concretase nada sobre el posible sucesor de Marchionne. Se especula con que será alguien de su entorno más cercano y que ha participado en la puesta a punto de la nueva estrategia. Uno de los mejor considerados es Mike Manley, el consejero delegado de Jeep, un hombre tan convencido del potencial de los SUVs que no dudó en persuadir a Marchionne para reconvertir dos plantas de Chrysler y Dodge en fábricas para modelos de Jeep y Ram. Marchionne lo observará todo desde su atalaya en la presidencia de Ferrari, un puesto que se regaló por los servicios prestados.

FCA tiene enormes retos para lograr el aumento de beneficios prometido el pasado viernes y el mercado lo sabe. La acción del grupo se depreció de los 23,23 dólares de la jornada previa a la presentación del plan a los 20,21 dólares una semana después.