Borrell potencia la ‘Marca España’ y cambia el nombre por ‘España Global’

Una de las decisiones más llamativas del primer Gobierno de Mariano Rajoy a los pocos meses de formarse fue la creación del Alto Comisionado del Gobierno para la Marca España, “a quien compete la planificación, el impulso y la gestión coordinada de las actuaciones de todos los organismos públicos y privados encaminadas a la promoción de la imagen de España”, según rezaba el real decreto de su constitución. Se le otorgaba una dependencia funcional del presidente del Gobierno, a través del Consejo de Política Exterior, aunque orgánicamente se colgaba del ministro de Asuntos Exteriores.

Al frente del alto comisionado se nombró a Carlos Espinosa de los Monteros, veterano ejecutivo que entre otros cargos había ocupado la presidencia de Iberia y de Mercedes Benz en España, que asumió el puesto el 28 de junio de 2012, fecha del real decreto, hasta la actualidad sin remuneración alguna.

Ahora, aprovechando la petición del propio Espinosa de los Monteros de dejar la responsabilidad, el actual ministro de Exteriores, Josep Borrell, quiere dar al organismo una reorientación. Esta semana, en un desayuno organizado por Nueva Economía Forum en Madrid, el ministro fue directo y claro: “Marca España no puede seguir como está”. “Tiene que estar dotada de recursos, capacidades y personal, vamos a reformarla y potenciarla”, enfatizó. Borrell, que alabó el “difícil trabajo” realizado por Espinosa de los Monteros, añadió que estaba al frente de “una organización colgada del limbo que no cuenta ni con estructura ni personal ni presupuesto”.

“No puede seguir como está, tiene que dotarse de recursos y capacidades”, sostiene el ministro

Resaltó también que el organismo se había creado “en unas condiciones atípicas que no pueden tolerarse” por esa falta de presupuesto y desarrollo normativo, así como de control de sus actuaciones y de convenios suscritos. Por ello consideró urgente un cambio para “presentar a España como lo que es, una full democracy”.

El cambio empieza por una nueva denominación, de manera que la Marca España pasará a llamarse España Global. Tiene nombre, pero le falta la persona apropiada para ocupar la presidencia y que, según reconoció el propio Borrell en el citado desayuno todavía no ha encontrado.

Precisamente, una de las dificultades que encuentra el proyecto es dar un nuevo encaje orgánico, ya que será necesario integrarlo en una estructura ministerial, que además de cumplir los requisitos de desarrollo normativo, control y seguimiento, procure una remuneración para su presidente.

El departamento busca un nuevo encaje del organismo dentro de su estructura organizativa

En ese sentido, otra de las deficiencias que debe resolver es el de las relaciones con otros ministerios. Desde su nacimiento, la Marca España no recibió apenas respaldo del Ministerio de Economía, que se sintió desplazado en el funcionamiento del organismo, considerando que debía tener también un papel protagonista a través de la Secretaría de Estado de Comercio.

Hecho esto, la nueva España Global no perderá los objetivos de mejorar la imagen de país a través de la cultura, la gastronomía, la ciencia, los avances tecnológicos y la internacionalización de sus empresas, entre otras virtudes. Seguirá siendo un proyecto de Estado “inclusivo e integrador” y con vocación de permanencia.

Para estas fechas, por otra parte, se esperaban los datos de la edición de 2018 del Índice de Confianza en la Marca España que elabora cada año el sistema de inteligencia Mesias. Según los datos adelantados el pasado julio, la confianza generada por España en los mercados internacionales ha crecido, según los empresarios, más de cuatro puntos este año. El índice desvela que la confianza que empresarios, inversores, instituciones y stakeholders internacionales depositan en España alcanza en 2018 el máximo de la serie histórica, acumulando un crecimiento de 14,5 puntos. En 2014, el índice de generación de confianza de la Marca España se situó en 46,8 debido a la crisis económica, mientras que este año alcanza los 61,3 puntos.

Según Marca España, tanto la imagen exterior de España como su reputación han experimentado un avance significativo, registrando una tendencia positiva de convergencia y reduciendo el gap existente entre ambas. La reputación exterior ha crecido 11 puntos en los últimos cinco años y ya alcanza el 60,9 en la escala.