Menos fresco y más marca blanca: así ha cambiado la compra de los españoles en una década

Hace no tanto, solo 10 años, cuatro de cada 10 euros que los españoles gastaban en la cesta de la compra se iban a la carnicería, frutería, pescadería del barrio, o al mercado, o a la galería de alimentación. Además, salíamos mucho a la compra, tanto a estos puestos como al súper o al híper, y gastábamos una gran parte del presupuesto en marcas de consumo conocidas. En la última década se han ido imponiendo algunas tendencias que han dado la vuelta a cómo llenamos la despensa. Pese a lo que ha subido la inflación, gastamos menos en la cesta de la compra, por el aumento de productos de marca blanca, y ya no vamos tanto al tendero del barrio, o al híper, sino al supermercado —sobre todo a Mercadona—, donde compramos menos fresco y más envasado. Y últimamente, mucho listo para comer.

Son algunas de las conclusiones que extrae la consultora Kantar en un estudio sobre la evolución del gran consumo (alimentación, droguería, productos de bebé y mascotas) en España en los últimos 10 años, presentado este martes. Un sector que se enfrenta, en opinión de Florencio García, director de retail de la consultora, a un gran reto principal: el demográfico. "En 10 años, la población apenas ha crecido en España en 600.000 personas; sin más bocas, las ventas no crecerán en volumen. Mientras, la población de mayores de 65 años ha crecido en 1,3 millones, con los cambios que eso acarrea: menos familias jóvenes, hogares más pequeños...", ha explicado. "Esas tendencias han marcado a la distribución, que ha tenido que adaptarse", ha señalado.

Esa tendencia demográfica, así como algunas más relacionadas con la evolución de la distribución dibujan al consumidor español actual, sensiblemente distinto del de hace una década. Una de las cosas que más llaman la atención es que en 2019 hicieron de media 246 visitas a la tienda (actos de compra) para llenar la despensa. Son 35 menos que en 2010, pese al auge de la proximidad. Según García, la explicación está en los productos frescos: hace 10 años, íbamos más al carnicero, frutero, etcétera (el canal especialista, en la jerga del gremio), además de al súper, mientras que ahora, en buena medida, "solucionamos la compra, tanto la de fresco como la de envasado, en una sola visita al supermercado", ha resumido García.

De hecho, en 2010, gastábamos en ellos un 49,9% del presupuesto y ahora un 61%. Mientras, los especialistas han ido perdiendo cuota: al comienzo de la década, hacíamos el 41,1% de la compra de fresco en los especialistas, por un 30,7% el año pasado. Incluyendo envasados, estas tiendas han pasado en 10 años de solucionar el 32,9% de la compra a quedarse en el 24,9%.

También el fresco explica el descenso del gasto en alimentación en estos 10 años. En 2010, cada español gastó de media 4.344 euros en llenar la nevera y 10 años después, 110 euros menos. ¿Cómo es posible? En primer lugar, porque el fresco ha perdido protagonismo en el gasto, pasando del 48% al 45,5%. Es decir, el presupuesto en perecederos se ha reducido en 159 euros (además, de la caída de 35 actos de compra, 30 son de perecederos). En productos, la tendencia más en boga es la de la comida para llevar, que ha originado el término "mercaurantes". García reniega de esa palabra, porque sostiene que no solo están robando ocasiones de consumo en restaurantes, sino, sobre todo, "ocasiones de cocinar en el hogar".

Otro factor que explica la caída del gasto es el auge de la marca blanca, a la que los españoles dedicaron 870 euros en 2019, 164 euros más que en 2010. Hoy las marcas de distribución (blancas) acaparan el 37,7% del gasto de los consumidores, 1,4 puntos porcentuales más que un año antes. Hace 10 años, cuando la crisis impulsó el consumo de estos productos, ese porcentaje era del 33,9%. El crecimiento de la marca blanca ha ido de la mano de los establecimientos que más se nutren de ellas, los llamados de surtido corto (Mercadona, Lidl, Aldi, etcétera), que concentraron en 2019 el 37,1% del gasto, nueve puntos más que hace una década.

"El surtido corto es el gran protagonista de la década", ha dicho García. Así, Mercadona reina en la distribución con el 25,5% de cuota, siete puntos más que en 2010, mientras que Carrefour apenas ha ganado en ese tiempo seis décimas, del 8,1 al 8,7%. Otro exponente de este tipo de supermercado, Lidl, ha pasado del 2,8 al 5,6% y ya amenaza el tercer puesto de Dia (6,4%). En este caso, la crisis del último año y medio ha minado su posición y su imagen gravemente, además de sus resultados.

No solo las tiendas tradicionales de alimentación han perdido cuota. Con el crecimiento del surtido corto, el hipermercado, en el que dominan Carrefour y Alcampo, ha ido perdiendo fuelle, pasando de una cuota del 14,6% en 2010 al 13,5% en 2019. Un fenómeno característico del sector en España son los supermercados regionales, que en algunas comunidades han servido de puente entre el especialista y la distribución moderna. Ninguno de ellos se cuela entre los primeros grupos, pero entre todos se llevan el 12,2% del gasto, tres puntos más que hace 10 años. En cualquier caso, el crecimiento más destacado es del de la compra por internet, que supone ya un 1,9% del gasto (0,3 puntos más que en 2018) cuando hace 10 años era prácticamente inexistente. "Una mayor diferenciación de la oferta respecto a la tienda física junto con una mejora del proceso de entrega ayudaría a crecer a este canal", ha dicho García.