Regalar flores no basta, hay que ver la cara de la persona que las recibe

La recepción de flores activa inmediatamente sentimientos de entusiasmo y felicidad, según un estudio de la Universidad de Nueva Jersey. “Ver la expresión emocionada de la persona querida recibiendo el ramo no tiene precio”, sonríe Elena Zhabreva, economista rusa afincada en Barcelona y consejera delegada de Florster. La historia de su emprendimiento es tan dulce y atípica como la propia entrega filmada de ramos. Inició el proyecto en 2018 con su pareja sentimental, el ingeniero venezolano Manuel Gouveia, que se encarga del marketing digital y optimización del producto, pero ninguno de los dos tenía experiencia en el sector. No necesitaron ni pidieron ayuda financiera (ni de otro tipo) y desde el primer día todo fue como la seda tras poner 50.000 euros propios. Con siete empleados, el año pasado (su primer ejercicio económico completo) facturaron 160.000 euros y reinvirtieron el 30% de los beneficios. “Nos han ofrecido inversión varias veces y participar en el negocio, pero preferimos mantener nuestra autonomía”, dice con aplomo Zhabreva.

La actividad de Florster tiene aroma a fábula pastoril. Sus repartidores colocan el ramo en un saquito cafetero dentro de la cesta de su bicicleta, se instalan la GoPro en el casco y van filmando el recorrido hasta que llegan al destino y capturan por sorpresa la emoción que produce la gavilla de flores en el obsequiado. Después le piden su consentimiento para editar y mandar el vídeo al cliente (“el 98% dice sí”).

La pareja de emprendedores hizo un análisis del mercado y calculó al detalle su proyecto. Primero eligieron un sector tradicional como el de las floristerías, porque ahí la innovación tiene más réditos. “Cuando tu mensaje es diferente, la publicidad sale más barata porque hay una mejor ratio de conversiones (el mismo anuncio impacta más y consigue más clientes)”, afina Gouveia. Después se dieron cuenta de que el 70% de las personas que compran flores son mujeres, que regalan a otras mujeres, y resulta que el público objetivo de la mayoría de las floristerías son los hombres. También derribaron el mito (masculino) de que un ramo de rosas rojas es el más romántico para una mujer. Para nada. Prefieren la variedad. Luego descubrieron que a la gente no le importa tanto elegir el tipo de flor y que cuantas más variedades de ramos ofreces, menos vendes. De ahí llegaron a uno de sus sellos de identidad: ofrecer un solo ramo, pero diferente cada día y en tres tamaños, que Zhabreva elabora cada mañana en la fértil comarca catalana del Maresme. “Con eso, además, evitamos tirar muchísima flor”, añade la empresaria.

De aquel estudio también extrajeron que la mayoría de las quejas de clientes en el sector apunta a la poca precisión en la entrega. Ellos la garantizan en un máximo de dos horas. “El rigor en el envío de flores es equiparable al del envío de comida rápida, no al de la mensajería regular. No es lo mismo recibir unas flores que unos zapatos”, atestigua Gouveia.

Florster ya proyecta su crecimiento fuera de Barcelona. En el corto plazo, Madrid y otras capitales europeas empezarán a ver ramos de flores viajando por sus calles sobre la cesta de una bicicleta.