El negocio de la moda en la era del algoritmo: hiperpersonalización y metaverso

La pandemia consolidó el papel de la tecnología en el negocio de la moda. Las grandes empresas impulsaron sus ventas en internet y pusieron en marcha nuevas herramientas que agilizaron sus procesos. Y esa tendencia se va a intensificar. Los grupos de distribución textil triplicarán sus inversiones en tecnología, que representan ahora entre un 1,6% y un 1,8% de sus ventas, hasta el 3%-3,5% en 2030, según un informe de la consultora McKinsey y la firma de análisis del sector The Business of Fashion. La personalización de la oferta gracias al uso de algoritmos y el desarrollo del metaverso van a ser dos de los elementos más novedosos.

“Los compradores se han acostumbrado a los servicios personalizados y adaptados en otras industrias gracias a empresas como Netlflix o Spotify, que aprovechan tecnología como la inteligencia artificial para brindar experiencias específicas para los gustos y necesidades individuales de los clientes”, explican los autores del informe. Solo los consumidores adinerados pueden permitirse un asesoramiento exclusivo, pero las nuevas tecnologías abren la puerta a asesorar de forma más directa al cliente en función de sus gustos y compras pasadas.

El 71% de los consumidores quiere que las empresas les ofrezcan productos y servicios personalizados, y el 76% no está satisfecho cuando esto no se ofrece, según el informe. “La hiperpersonalización se inserta en todo el proceso de interacción con el cliente, tanto en online —desde la entrada del cliente en la página inicial hasta el carrito de compra— como en la tienda física, a través por ejemplo de las aplicaciones en modo tienda que ya han lanzado jugadores como Inditex”, explica Carlos Sánchez Altable, socio de McKinsey. Ese modo tienda permite al cliente buscar en la aplicación móvil de la marca dónde está una prenda en la tienda física o pagar sin tener que pasar por caja, por ejemplo.

De los consumidores que hicieron el salto de la compra física a la online en 2021, un 48% lo hizo por la pandemia, un 27% por conveniencia, un 11% por la disponibilidad de los productos y otro 11% para hacerse con una promoción. Y, una vez superado lo peor de la pandemia, esta tendencia a la compra por internet se ha consolidado, aunque las tiendas físicas siguen siendo importantes.

Las grandes empresas han estado apostando en los últimos meses por una estrategia online más agresiva. Mango, por ejemplo, vende ya un 42% a través del canal digital, H&M un 32% e Inditex alcanzó el año pasado el 25,5% de su facturación. La china Shein, una empresa opaca desde el punto de vista financiero, pero que se ha sabido situar muy bien en mercados de todo el mundo, como el de Estados Unidos, solo vende por internet, no tiene tiendas físicas. Tampoco tiene establecimientos físicos Zalando, cuya estrategia está muy centrada en una personalización cada vez mayor. Incorpora las preferencias de sus clientes al algoritmo y las propuestas de productos de la web se adaptan de forma automática a sus gustos, talla y marcas favoritas.

No solo en la oferta, la tecnología está siendo clave para mejorar los procesos. El informe señala que las compañías que están aplicando ya la inteligencia artificial para ser más eficientes, verán crecer su flujo de caja un 13% de aquí a 2030. “Los rezagados”, aseguran, “deberían esperar una disminución relativa del 23%.

El mundo virtual o metaverso es otro de los elementos a explorar en el negocio, según la consultora, que, sin embargo, recomienda distinguir bien en su aplicación real y el bombo publicitario que se le está dando. Pero el potencial está ahí: el gasto global en activos virtuales ascendió a 110.000 millones de dólares en 2021 y se espera que crezca tanto como el mercado de los videojuegos, hasta valer 135.000 millones de dólares, o más, en 2024. “El siguiente desafío para las empresas será convertir estas tecnologías no probadas en ingresos sostenibles”, advierte el informe. En los próximos cinco años, las empresas de moda pueden generar más del 5% de sus ingresos con inversiones en actividades virtuales.

Aunque pueda parecer una realidad lejana, lo cierto es que el 70% de los consumidores menores de 55 años consideran “algo importante” o “muy importante” su identidad digital. Hay empresas que ya se están dedicando a crear avatares individualizados. La start-up de moda DressX, que vende ropa virtual que puede añadirse a fotos y colgarla en las redes sociales, se ha asociado con marcas como H&M para lanzar colecciones digitales. Mientras, los usuarios de plataformas de juegos online como Roblox actualizan sus avatares con muchos estilismos de forma regular. Gucci vendió recientemente una versión virtual de su bolso Dionysus por el equivalente a seis dólares en Roblox, que luego se subastó en un mercado virtual de segunda mano por más de 4.000 dólares.