El sector del lujo italiano hace equilibrios para esquivar el impacto de la guerra

El gusto de las élites rusas por la ostentación es un incentivo en la industria del lujo. Los emblemas son fáciles de reconocer: opulentos yates o joyas, bolsos y abrigos de piel de cinco cifras, gastronomía de alta gama y hoteles de cinco estrellas. Los superricos de Rusia representan una parte considerable del mercado del lujo en Europa, en constante aumento en los últimos años, en particular en Italia. Lo atestigua, entre otras cosas, el yate a vela más grande del mundo, con 140 metros de eslora, propiedad del oligarca ruso Andrey Melnichenko y valorado en unos 530 millones de euros, incautado en el puerto de Trieste. O la villa en Cerdeña de 105 millones de euros del magnate Alexey Alexandrovits Mordaschov, considerado en 2021 por la revista Forbes el oligarca más rico de Rusia y el yate de 50 millones de euros de Gennady Timchenko, entre gran cantidad de mansiones, activos y propiedades que han sido secuestrados en el país transalpino.

Estas medidas forman parte de las primeras represalias aprobadas por la Unión Europea tras la invasión de Ucrania contra una lista de oligarcas rusos cercanos al Kremlin. Las autoridades europeas no impusieron restricciones al lujo hasta el 15 de marzo, cuando aprobaron un nuevo paquete de sanciones para acorralar económicamente a Rusia y asfixiar a los oligarcas del país, con un golpe simbólico dirigido a las élites empresariales, al prohibir la exportación a Rusia de una extensa lista de productos de lujo de la Unión. “Aquellos que apoyan la maquinaria de guerra de Putin ya no deberían poder disfrutar de su lujoso estilo de vida mientras las bombas caen sobre personas inocentes en Ucrania”, dijo la presidenta de la Comisión Europea, Ursula von der Leyen.

Entre otros países, Italia, referente del sector del lujo, había mostrado reticencias hasta la fecha, por el escaso efecto real que esta medida, más de alcance simbólico, podría tener sobre la economía rusa y el perjuicio que podría causar en la italiana. Aunque el primer ministro, Mario Draghi se apresuró en aclarar que Italia está “perfectamente alineado” con el resto de socios europeos en el tema de las sanciones.

Sobre el terreno, en Rusia, han ido cerrando sus tiendas colosos del lujo de Europa, como Chanel, Hermès, el grupo Kering, que gestiona marcas como Gucci, Saint Laurent y Bottega Veneta; Armani, la marca del sector que más tiendas tiene en el país; o el conglomerado LVMH, líder mundial del lujo que aglutina numerosas marcas de moda, vinos y licores, y joyería o perfumería.

Ferrari también ha suspendido la producción de coches para el mercado ruso. La compañía además ha decidido donar un millón de euros para proyectos humanitarios internacionales de apoyo a Ucrania y a la acogida de refugiados. “Ferrari está cerca de la población ucraniana en este terrible momento de la historia”, ha señalado Benedetto Vigna, director general del fabricante de automóviles. Una semana antes de sus declaraciones había señalado que “Rusia es un mercado muy pequeño para la empresa” y que actualmente no prevé ninguna consecuencia para su cadena de suministro. También la histórica casa de automóviles de lujo Lamborghini ha suspendido sus actividades en Rusia y ha anunciado una donación a la Agencia de Naciones Unidas para los refugiados.

“El peso del mercado ruso en el lujo italiano es importante, pero relativamente pequeño, el problema es que, a diferencia de otros sectores, la moda y el lujo se basan mucho en la imagen. Para estas marcas continuar operando en el mercado ruso, incluso si pudieran, sería muy gravoso desde el punto de vista de la reputación. El impacto podría ser más fuerte que en otros sectores donde la imagen tiene un peso menor”, señala Marco Gambaro, profesor de Economía de la Comunicación de la Universidad Estatal de Milán.

Más allá de la imagen también pesan los números. Aunque es un segmento en el que parece reinar el glamur y lo efímero, desde el punto de vista económico domina la robustez y lo cierto es que el lujo es una de las pocas industrias en las que Europa no tiene rival. El hombre con la mayor fortuna de Europa - y el tercero más rico del mundo después de Elon Musk y Jeff Bezos, según el índice de multimillonarios de Bloomberg - es Bernard Arnault, propietario del grupo LVMH, que es a su vez uno de los mayores empleadores del continente. Italia y Francia fabrican la mayor parte de los artículos de cuero y ropa de alta gama del mundo. Son también destinos globales de primer orden para los turistas que hacen grandes gastos, en hoteles de lujo, restaurantes, spas, así como boutiques de compras, como las élites rusas.

Italia vende cada año a los clientes rusos productos de lujo, con la participación de más de 11.000 empresas, por valor aproximado de 1.200 millones de euros. Supone en torno a un 20% de los 7.700 millones de euros de facturación anual en total en este segmento, según la Cámara Nacional de la Moda. Un valor ahora en riesgo.

Las sanciones y el bloqueo del circuito SWIFT limitan el poder adquisitivo de los oligarcas rusos, mientras que la devaluación del rublo y la paralización de los vuelos pueden sacudir el mercado. Aunque en general, los ejecutivos creen que el impacto de las sanciones a Rusia podría ser limitado. Los clientes de gama alta de ese país representan solo en torno al 5% del segmento de los bienes de lujo personales, es decir, la ropa, los complementos, la joyería y la cosmética y un porcentaje algo inferior en el llamado ‘lujo total’ de los coches de alta gama, los grandes inmuebles y las megaembarcaciones.

Los oligarcas rusos tienen pasión por hacerse con superyates de seis ceros con los que surcar las costas de Cerdeña, pero este tipo de compras tienen un ciclo de vida de 40 o 50 años, valoran los expertos. Aunque estética y monetariamente resulten vistosos, esos barcos no pueden rivalizar con el gasto que millones de consumidores hacen cada año en moda de firmas como Valentino, Prada, Gucci o Dior en Estados Unidos, el mayor mercado mundial del lujo, con 89.000 millones de euros, según los datos de la consultora estadounidense Bain & Company, presente en 38 países y la Fundación Altagamma, que reúne a empresas de lujo italianas.

El mercado de la moda, en concreto, uno de los más globalizados, es muy sensible a las tensiones geopolíticas y las crisis humanitarias. La guerra en Ucrania ha desbaratado drásticamente las previsiones que estimaban que el mercado ruso crecería a un ritmo anual de alrededor del 8-10% entre 2020 y 2025.

Claudia D’Arpizio, socia principal y directora de Moda y Lujo de Bain & Company, explica en un comunicado remitido a este diario que con las pruebas disponibles hasta la fecha y considerando que los acontecimientos evolucionan rápidamente, se estima en primer lugar “un impacto más probable, inmediato y significativo en el gasto personal de lujo ruso a nivel local, impulsado por la devaluación de la moneda local y las restricciones vigentes”.

Por otro lado, añade que “el gasto ruso en el extranjero, dirigido principalmente a Europa Occidental, también se reducirá drásticamente mientras se mantenga el cierre del espacio aéreo europeo a las aerolíneas civiles rusas”. Y apunta a consecuencias económicas y financieras más graves si la crisis actual se intensifica y/o persiste en el tiempo: “La estabilidad financiera mundial también podría verse afectada, con un aumento de la volatilidad de los mercados bursátiles. La confianza de los consumidores estadounidenses, muy vinculada a las fluctuaciones bursátiles, podría contraerse, lo que afectaría a su gasto en bienes de lujo”.

Michele Costabile, profesor de Marketing en la Universidad Luiss de Roma y director del centro de investigación del mismo ateneo, cree que “donde pierden los países europeos gana China”. Y puntualiza: “Los rusos que compran lujo a menudo viven de manera estable o durante largos periodos en otras partes del mundo, por lo que pueden sortear fácilmente las sanciones, usando criptomonedas o con tarjetas de crédito no occidentales, como las del coloso chino UnionPay, que no están ni estarán bloqueadas en las localidades frecuentadas por los rusos acomodados. El efecto de las sanciones será menos negativo para el mercado de los rusos que compran lujo, que podrán gastar en otras partes, que para el mercado ruso del lujo”.

Davide Tentori, analista del Instituto de Estudios de Política Internacional, especializado en geoeconomía, cree que el impacto de la guerra y las sanciones para el mercado del lujo italiano es relativamente asumible. Recuerda que las exportaciones a Rusia valen solo el 1,6% de todas las exportaciones italianas y considera que el daño es fácilmente recuperable y podría resolverse sin dificultad “a través de ayudas compensatorias estatales y buscando nuevos mercados”. Y apunta al golpe para el turismo, duramente castigado por la pandemia. “Los turistas rusos son sobre todo clientes acaudalados que pueden gastar normalmente más que el resto”, dice.

En 2019, 1,8 millones de rusos visitaron el país transalpino y reservaron en sus alojamientos 5,8 millones de noches en total. Esto corresponde al 3% de las llegadas y pernoctaciones de extranjeros, que gastan de media más que los turistas locales. Ese mismo año, el gasto de los turistas rusos ascendió a unos 1.500 millones de euros, es decir, el 2% del valor total del mercado turístico. Esta cifra incluye el transporte en el país, el alojamiento, la comida y la bebida, las compras, el entretenimiento, la cultura, entre otras. Alrededor de dos tercios del desembolso total de los turistas rusos en Italia corresponde a los rusos de alto poder adquisitivo, que dejaron en el país unos 1.000 millones de euros. Este valor supone el 4% del gasto total de los turistas de alto nivel de gasto.