Plataformas digitales: el gran negocio de crear devotos de las pantallas

Un ejemplo de contenido digital es la serie que quizá vea esta noche en Netflix o la canción que suena en Spotify, el curso de pintura sobre seda que ha empezado en Domestika, videojuegos como el Fornite o la foto del influencer que sigue en Instagram. También este texto en la página web de EL PAÍS e incluso la publicidad que lo acompaña. La industria que se ocupa de todos ellos, una especie de tren con diferentes vagones y que facturó en España 14.550 millones de euros en 2019, ha encontrado en la covid-19 un aliado para crecer.

“Nos ha tocado vivir esta situación, en la que hemos tenido un acelerador brutal en estos últimos dos años”, dice al otro lado del teléfono Raquel Recolons, profesora de EAE y directora de Social y Desempeño de la agencia de publicidad Ogilvy. La pandemia ha reforzado la tendencia ya ascendente del sector en los últimos años. “En 2020, cuando nos confinan, realmente en España todos los indicadores de consumo de contenidos suben exponencialmente”, señala.

El análisis del Observatorio Nacional de Tecnología y Sociedad (ONTSI) sobre el uso y actitudes de consumo de estos productos coincide. Y añade: “No solo aumentó el uso de contenidos digitales durante el confinamiento, sino que, además, una vez finalizado, buena parte de la población ha mantenido pautas superiores a las que tenía antes de la crisis sociosanitaria”, se lee en el texto, publicado a mediados de 2021. Aunque aumentó el consumo de prácticamente todos los tipos de contenido, el de los formativos fue el que experimentó un incremento mayor respecto a 2016, fecha del anterior estudio.

El gran beneficiado globalmente ha sido el vídeo bajo demanda, “un mercado que empezaba a desacelerarse tras una fase de expansión rápida y sostenida”, dice el último informe anual del organismo sobre la industria, publicado en marzo de 2021. “Lo que atrae más demanda actualmente en España es el vídeo on demand. Es decir, contenidos en vídeo tipo plataforma Netflix, Disney +, YouTube… tanto de pago como gratuitos”, señala Recolons. “El vídeo ha sustituido horas de ocio que antes dedicabas a otras cosas”, apunta Alberto de Torres, profesor de ESIC y consejero delegado de Nektiu.

El observatorio todavía no ha publicado las cifras en las que se traducen los efectos de la pandemia. De acuerdo con el informe anual mencionado, la facturación en España alcanzó los 14.550 millones de euros en 2019. “Creo que el porcentaje probablemente será muy elevado, pero tampoco bajará mucho los siguientes años”, señala Eduardo Valencia, director de la oficina de Barcelona de Ametic, la patronal del sector de la industria tecnológica digital, respecto al crecimiento durante la crisis sanitaria.

La locomotora de la industria es el segmento del vídeo y cine. En esta rama, cuenta Valencia, España ha creado grandes empresas en torno a la producción y se ha posicionado en el contexto global. “Y esto es muy importante”, dice. “Si se logran afianzar, con ese lugar que se han ganado, España realmente puede ser un hub digital de contenidos de producción y posproducción de cine y vídeo”.

Ricardo Pérez, profesor de IE University, resalta el rol de los videojuegos, otro de los segmentos que se espera que salgan reforzados de la crisis. “La experiencia va mucho más allá de estar un rato jugando. Está alrededor de ‘juego con mis amigos, comparto cosas con mis amigos, consumo contenido de terceros, incluso yo quiero generar contenido…’. Y yo creo que esta es una tendencia que no va a parar”. Esto trae consigo un cambio de modelo de negocio, que se aleja cada vez más de la venta de copias.

Valencia, por su parte, señala la publicidad online como otro de los segmentos que más ha crecido durante la pandemia. “Hay un carácter nuevo, el influencer, que está haciendo un consumo de contenido que se valora mucho en publicidad. Y es un consumo digital que consume tiempo de entretenimiento de las personas”, comenta por otro lado De Torres.

Con la covid-19, el día a día de las personas migró al interior de las casas y ya no fue posible dejar la digitalización para mañana. “Muchas empresas que estaban más en la parte física —sobre todo en España, que hay mucha pyme, mucha microempresa en todos los sectores, en videojuegos igual— se han tenido que pasar a la nube”, cuenta el profesor de ESIC. Para Emilio Fernández Peña, profesor de Comunicación Interactiva de la Universidad Autónoma de Barcelona (UAB), una de las tendencias actuales de consumo es la preferencia del “alquiler” frente a la “posesión física”.

Cambio radical

Pocas dudas quedan ya de que los contenidos digitales, incluidos los de pago, tienen una buena acogida entre usuarios. “Desde hace muchísimos años hay una tendencia a la individualización y personalización del consumo. Y todos estos servicios digitales profundizan en esa tendencia”, cuenta el profesor de la UAB. “El usuario que consume estos servicios es soberano y decide cuándo lo ve, cómo lo ve, cuándo lo para, si lo pasa hacia atrás, etcétera. Una total interactividad que en los años noventa habría sido impensable”, apunta.

Sobre lo que le depara a la industria en los próximos años, Recolons cree que la gente seguirá consumiendo, “lo que no sabemos es si van a estar los mismos players generando estos contenidos. O alojándolos”, dice. “Es un momento muy dulce para el consumidor”, apunta Pérez, de IE University, sobre la situación actual. “Y no sé cuánto va a durar esta luna de miel desde el lado de los productores porque no sé si la gente va a mantener cuatro o cinco altas en servicios durante mucho tiempo”.

El de la realidad virtual y realidad aumentada es uno de los sectores llamados “a jugar un papel destacado en el ecosistema de los contenidos digitales”, según recoge uno de los informes de ONTSI. “Toda la parte de lo que es blockchain, de la realidad virtual, también ahora con el Metaverso… Es un área que, sobre todo con las generaciones más nativas que están creciendo con este tipo de plataformas, va a cambiar bastante el consumo digital”, asevera De Torres.

Dice un refrán que nadie da duros a cuatro pesetas e incluso los soportes o contenidos que consideramos gratuitos no lo son exactamente, los datos son una moneda de cambio muy atractiva. Fernández Peña cree que en los próximos años el consumidor tenderá a preocuparse más por su privacidad. “La importancia que algunos usuarios darán a la soberanía, al control sobre su propio big data, llevará a un aumento de otras formas alternativas de disfrute de contenidos que ya no estarán ligadas a la publicidad y que tendrán que ver probablemente con la suscripción u otras formas innovadoras”, comenta.