Roberto Verino: cómo una marca con 40 años de historia ha seducido a la reina Letizia (y también a la princesa Leonor)

Dora Casal (Grenchen, Suiza, 1972) se considera el prototipo de hija de emigrantes gallegos que fueron a trabajar al cantón suizo donde ella nació y regresaron para que sus hijos estudiasen en España. “Porque la morriña tira mucho”, mantiene. Casal ha conseguido algo que, sin embargo, no es muy frecuente: ser la mano derecha del diseñador Roberto Verino, quien la nombró directora ejecutiva de la firma de moda que lleva su nombre en 2019, justo antes de la covid y de vivir una situación difícil en el sector que les llevó a las pérdidas.

Hoy la moda gallega atraviesa un buen momento porque, a su juicio, “los diseñadores locales somos buenos, no hay dudas”. “Hay mucha cultura de moda en Galicia y eso se refleja en la construcción de las colecciones y lo percibe el cliente. Nuestra moda es reconocible porque hay mucha calidad detrás de ella”, dice la ejecutiva de una marca que viste con cierta frecuencia la reina Letizia y, últimamente, también su hija, la princesa Leonor, sus mejores embajadoras, según Casal.

Preservar la calidad respetando las leyes de la artesanía y conseguir que las prendas duren 20 años es una de las máximas de la firma, repite la ejecutiva durante la conversación. En un momento en el que “el consumo está muy polarizado porque se ha producido una brecha entre la cesta de la compra y el poder adquisitivo, esta polarización también ha llegado a la moda con la expansión de las firmas low cost”, explica. “El lujo se ha vuelto más lujo; el bajo precio ha hecho una irrupción muy potente en España y, en el medio, quedamos las firmas que somos premium, aportamos un producto diferencial y con reconocimiento de marca, un ecosistema que hay que construir muy bien para que sobreviva”. Y en ello están.

El año pasado fue bueno para Roberto Verino, dice la ejecutiva, y este están teniendo cifras de crecimiento “interesantes”, aunque faltan los meses más importantes para el negocio, que van de noviembre a enero. Este periodo puede representar un 30% de la facturación de la empresa.

Roberto Verino tiene un ejercicio atípico que no coincide con el año natural. El último cerrado, de marzo de 2023 a febrero de 2024, obtuvo una cifra de negocio de 30,37 millones de euros, un 10,6% por debajo de la lograda el año anterior (33,97 millones). Y ello a pesar de que sus ventas fuera de España pasaron de representar el 8% del total al 18%. La compañía dejó las pérdidas en el ejercicio fiscal de 2022. “Llevo dos años consecutivos de beneficios”, presume Casal.

La directora ejecutiva no se conforma: “Lo que quiero es vender más”, dice. Y para ello ha centrado su estrategia en tres pilares. Por un lado, su objetivo es rejuvenecer la firma. “Tenemos una marca muy sólida, con 40 años de historia. Pero hemos de captar clientes de edades más tempranas. Nuestro cliente tiene a partir de 45 años y quiero que la mujer de 35 vea a Roberto Verino no como la marca de su madre, sino como una marca con la que se puede sentir cómoda”. Casal precisa, no obstante, que la empresa tiene un cliente muy fiel que, por supuesto, no quiere perder. “Mi cliente es la base de toda la compañía”, afirma. “Pero sí quiero ampliar el target y para ello haremos producto para personas más jóvenes, campañas de comunicación, comunicación digital diferente…”, explica.

Por otro lado, pretende avanzar en dos áreas: con la digitalización de la compañía tras la irrupción de la inteligencia artificial (“que nos está ayudando, por ejemplo, a integrar el conocimiento antiguo de nuestros trabajadores con el nuevo a través del gaming”) y, sobre todo, con su internacionalización, basada en dos mercados: México y Portugal.

La compañía se está haciendo fuerte en México, un país donde ya realizó una incursión hace 20 años y fracasó. En esta ocasión, ha ido de la mano de los grandes almacenes El Palacio de Hierro. “Ha sido la primera fase, que ya está terminada. Vamos a iniciar la segunda, que consistirá en abrir la marca a otros formatos”. La directiva sopesa lanzar tiendas propias, en régimen de franquicia o con colaboraciones. Portugal irá por detrás del Estado centroamericano. La firma diseña actualmente el plan de crecimiento en el país vecino, donde está presente a través de El Corte Inglés en Lisboa y Oporto, y con tiendas propias en varios centros comerciales. Todavía no tiene claro cómo será su siguiente paso.

Con 168 puntos de venta, ocho más que en 2023, la empresa pretende aumentar el año que está a punto de iniciarse ese número con entre tres y cinco tiendas. “Fomentamos el contacto físico con el cliente. Ese vendedor que te ayuda y apoya es principal en la marca”, reconoce. Y, al mismo tiempo, la empresa trabaja su canal online. De hecho, Casal afirma que actualmente los dos sistemas conviven perfectamente, y que ella no hace separación entre las ventas digitales y las físicas, “están integradas”.

Cuidado con el margen

En Roberto Verino los precios no han subido tanto como los costes de producción y comercialización, señala su directora ejecutiva. “Además hemos incorporado productos de más valor cualitativo dentro de las colecciones y la comparación resulta muy difícil. Nuestro cliente es muy fiel, está acostumbrado a vestir Verino y conceptúa la compra como una inversión”, destaca. “No le puedo subir los precios, pero sí que entiende que si le doy un jersey de cachemir 100% tiene que tener un precio distinto al de antes, cuando no era 100% cachemir”.

Los precios o, mejor dicho, su impacto en los márgenes comerciales es uno de los temas que más preocupan a Casal con vistas a 2025. Será un año marcado por la geopolítica, “que va a afectar al sector de la moda sí o sí. Por la parte de la cadena de suministro y por la parte de las ventas”. Y el encarecimiento de precios es el otro caballo de batalla que “hace que los márgenes se estrechen y el cliente final no está tan dispuesto a asumir una diferencia de precios porque haya una variación en los costes. Aquí tenemos deberes que hacer en el sector. Hemos de ser más eficientes en la implantación de productos, en la distribución, en la compra…”, sostiene.

Roberto Verino cuenta con una plantilla de 409 empleados, que ha aumentado un 6% en el último ejercicio cerrado y lo sigue haciendo este. Sobre todo está contratando para las áreas de tecnología, de desarrollo de producto, big data… porque “siempre hemos sido una marca que ha integrado las tendencias dentro de su propio life style y con eso ha creado un estilo propio que ahora se llama lujo silencioso, una estética muy propia de Verino, que da mucho juego”. Y está muy de moda, como el diseño gallego.