La insoportable levedad del estatus

Puede que usted no haya oído hablar del fenómeno de los swaggers (quillos, canis, como prefiera), pero es muy probable que los haya visto. Son esos chicos que se agolpan a las puertas de las tiendas Apple los sábados por la tarde dispuestos a exhibirse, ligar, pasar el rato haciéndose selfies con Android. Su manera de vestir es estudiada y nada espontánea, más emparentada con las tendencias y los medios que las imponen que con la idea de una contracultura. Puede verlos en acción en el vídeo que les dedicó Carlo Paidal y que acumula más de un millón de reproducciones en YouTube. Un vídeo en el que alguien afirma: “La nueva espiritualidad es el wifi gratis”. Muy entrañable.

Son las seis de la tarde de un sábado y en la tienda de la plaza de Catalunya de Barcelona no se cabe. Doy una vuelta y observo a los clientes que usan los ipads y los macs: unos compran billetes, otros leen el periódico, algunos intentan seguir un partido. Afuera están los swaggers. No necesitan entrar, ni siquiera precisan de un iphone. Viéndolos reír es fácil pensar en lo que escribe Richard D. Precht en El arte de no ser egoísta: “Nuestra economía no satisface nuestros anhelos, más bien los produce. Los iphones son respuestas a preguntas que nadie se hacía antes de que existieran”.

Puede que la palabra que defina nuestro tiempo sea “estatus”, imagen de nuestro yo escorada a lo material. Pero ellos pasan del estatus. ¿Y cuál es el problema? Que Apple no, que Apple sabe bien que cuanto más exclusivos son los artículos que establecen un estatus, mayor es el número de los que se fascinan ante un escaparate.

Cuando digo la palabra swagger leo en los ojos del vendedor el deseo de empujarme, pero dice: “No puedo ayudarte”

Como yo también lo sé, me acerco al encargado de gestionar las citas con vendedores. No quiere identificarse y sólo acepta preguntas sobre productos. Cualquier otra cosa, me advierte, son datos privados. Cuando digo la palabra swagger leo en sus ojos el deseo de empujarme, pero dice: “No puedo ayudarte”.

Salgo de la tienda desplazado y busco cobijo en la respuesta de un experto. Acudo al sociólogo y profesor de diseño Santiago Rubín de Celis: “¿Puede dañar su imagen de marca que el público en general la asocie a ellos? La verdad, no lo creo, dado que la imagen de los swaggers no es conflictiva, y además gracias a ellos tienen publicidad gratuita (el ‘advertainment’, mitad marketing, mitad entretenimiento: la última tendencia social alimenta la última tendencia publicitaria). Los swaggers basan su identidad en la imagen –parafraseando a McLuhan diríamos que en ellos la imagen es su mensaje– y en un culto exagerado y narcisista de ella. Como son hijos de los 2000 y socializados en/por las redes sociales y el WhatsApp, Apple es casi una divisa. Y el Apple Store es su vitrina, el lugar de encuentro perfecto simbólica (por lo moderno) y físicamente (en el puro centro)”.

Sirve esto para entender la importancia de la percepción que se tiene de una marca y las delicadas estrategias que ello conlleva. Por culpa de la percepción muchas han visto devaluada o agrandada su esencia. Sergio Tacchini era una sencilla firma deportiva italiana, pero cuando los hooligans empezaron a viajar a Italia en los ochenta y volvían a casa con polos robados de esa marca, en Reino Unido devino encarnación de estatus, un icono casual.

Está claro que la armonía social necesita personas que sientan que pueden permitirse algo. Los swaggers, de momento, bailan más que compran. Son como la percepción, incontrolables. Ya veremos si estorban.