La fiebre de los zapatos

“Me gusta mi dinero justo dónde pueda verlo: colgado en mi armario”. Esta frase, pronunciada por Carrie Bradshaw, el personaje interpretado por Sarah Jessica Parker en Sexo en Nueva York, fue una de otras tantas con las que se puso de manifiesto que el amor y la demencia por la moda no era una filia que esconder sino un sentimiento que mostrar en cuanto la ocasión lo requería. Bradshaw, enamorada de los zapatos y devota de su vestidor, sentía especial debilidad por los “manolos”, sobrenombre por el que se conoce cariñosamente a las creaciones del diseñador español Manolo Blahnik. Tras las seis temporadas de la serie, la querencia por los zapatos se coló en la vida de Parker dando como resultado SJP: una firma de calzado producida a mano en Italia, y creada de la mano de Nordstrom, en la que hasta uno de sus modelos está bautizado como Carrie. Los diseños de la actriz, como cabía esperar, tienen un aire a esos manolos por los que Bradshaw casi prefería quedarse sin comer para poder comprarlos.

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Colonizado el terreno de las colecciones cápsula prêt-à-porter (véase Kanye West para Adidas con la línea Yeezy, por ejemplo) el calzado, como elemento fetichista, se erige como nuevo reto para los famosos a los que se les otorga la oportunidad de convertirse en ocasionales diseñadores. Pero también, este es un objeto de culto para los consumidores tal y como se demostró en el documental de 2005 Locos por las zapas. Un furor que se ha hecho visible en las ferias comerciales y las kilométricas colas que se forman a las puertas de tiendas especializadas de medio mundo para conseguir ediciones limitadas y exclusivas de algunos pares de zapatillas.

La penúltima en sumarse a esta tendencia ha sido Katy Perry. De la mano de Global Brands Group la cantante promete calzado a precios para todos los bolsillos (desde 52 euros) que podrán comprarse a partir de la primavera de 2017. Más allá de lo delicioso del asunto (calzar los zapatos que uno diseña tiene que dar gusto), están los números. La rentabilidad de las estrellas a propósito de su unión con cabeceras de moda y firmas de diversa índole comenzó a ser más evidente cuando Anna Wintour, editora de la edición estadounidense de Vogue, puso en sus portadas a actrices, cantantes, deportistas y primeras damas desde finales de los años ochenta.

Aunque el diseñador Dries Van Noten piense que “las celebrities han matado la moda”, tal y como declaró en una entrevista para Smoda, lo cierto es que las marcas encuentran en los famosos sus gallinas de los huevos de oro. El ejemplo más claro de esto es el informe que el pasado mes de enero publicaba la consultoría de marketing NPD Group. En él se daba a conocer los personajes conocidos más rentables para marcas relacionadas con el sector de la moda, la belleza o la automoción. La encuesta se centra en los famosos que acumulan 10 millones de seguidores (no especifican si en una o varias redes sociales) y se realizó entre 92.000 personas. En el número uno del ranking, con 367 puntos, está Rihanna. Esto significa que la artista de Barbados hace aumentar, aproximadamente, un 3,7% los ingresos de una firma cada vez que colabora con ella si al menos el 50% de los fans de la cantante son consumidores de dicha marca.

Uno de los ejemplos de la rentabilidad de Rihanna esla colección de seis modelos que ha creado junto a Blahnik, Denim desserts. El furor por la colaboración entre ambos fue tal en la Red que la web de la marca se colapsó el día de su salida a la venta, el pasado 5 de mayo. Unos resultados que seguro querrían tener Jennifer López y Zayn Malik a propósito de su recientemente anunciada contribución a la marca Giuseppe Zanotti para el próximo año.

Los zapatos, como prolongación de la personalidad, constituyen otra rama de la comunicación no verbal en la que se representan las preferencias éticas y estéticas. Porque, como decía Walter Benjamin: “En el fetichismo, el sexo echa abajo las barreras entre los mundos orgánico e inorgánico. Vestidos y adornos establecen con él sus alianzas”.