Maquillaje a medida: las firmas de alta costura se lanzan al negocio millonario de la cosmética

Cuando Andy Warhol retrató a la diseñadora venezolana Carolina Herrera, sintetizó su porte con tres bloques de color: pendientes fucsias, sombra de ojos azul y labios en un penetrante tono rojo con destellos anaranjados. Con semejante herencia como relato potencial, la firma que lleva su nombre lo tuvo fácil a la hora de ampliar su oferta y adentrarse en el universo del maquillaje. Lo hizo en 2020, y empezó precisamente con labiales: “Mi mamá es la única persona que conozco que saca la pintura y sin espejo se hace un labio perfecto. Con ella como inspiración, el maquillaje era algo que tenía que pasar”, cuenta su hija Carolina A. Herrera, directora creativa de la división de fragancias en la enseña propiedad de Puig. “Tuvimos que esperar al momento adecuado y ver con atención cómo lo hacíamos. Pero encontramos a Lauren Parsons, que ahora es nuestra directora creativa, y nos dimos cuenta de que necesitábamos un producto muy bueno, con una idea divertida y bonita. No queríamos que se quedase en el baño, sino que fuera algo con lo que jugaras, como con un accesorio”. Lanzaron así una colección con carcasas intercambiables que ya se ha expandido hasta formar una línea completa y personalizable.

La de Herrera no es la única casa de moda que ha querido probar en el mundo del color. Solo en los últimos cinco años se han apuntado a la aventura otras como Hermès, Dries Van Noten, Valentino, Victoria Beckham o Gucci. Hasta los tacones de Louboutin o Jimmy Choo se han transformado en barras de labios. Es un mercado tentador y de amplios márgenes que ya recupera los volúmenes previos a la pandemia. La consultora McKinsey estima que en 2023 el valor global del sector de la cosmética de color superará los 75.000 millones de euros. En España, Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) calcula que este segmento de la industria de la belleza ya es un 8,7% mayor que en 2019 y roza los 1.000 millones de euros de volumen de negocio: “Resulta especialmente reseñable el sub­apartado de los labiales, que creció un 63% en 2022 y aún contaría con margen de mejora, dado que todavía se mantiene cuatro puntos por debajo de la facturación de 2019″, indican en su último informe anual.

Un mercado tan jugoso como saturado. En la franja del lujo compiten con etiquetas de gran tradición cosmética y nuevos nombres nacidos en internet; con negocios impulsados por maquilladores de prestigio, con los ideados por celebridades y, por supuesto, con las asentadísimas líneas de belleza de marcas de moda como Dior, Chanel, Yves Saint Laurent o Giorgio Armani, con décadas de experiencia y gran peso en sus cuentas de resultados. Aun así, sigue mostrándose apetecible, sobre todo en estos tiempos dominados por el merchandising, en los que las firmas de moda pugnan por conseguir clientes, pero también fans. El lujo, por definición inaccesible, debe conjugarse con una cercanía en redes sociales que amplía exponencialmente el número de personas interesadas en una marca. Un cúmulo de compradores potenciales —en su mayoría jóvenes— que abrazarán con efusividad los pigmentos de una sombra o una laca de uñas de su firma favorita. Así lo defiende Tatiana Valoira, directora del máster en Fashion & Retail en EAE Business School: “Las marcas de moda ya están posicionadas en la mente del consumidor, ya tienen el reconocimiento por parte de este. Al lanzar una línea cosmética de color consiguen captar a un público objetivo fan de la marca y a todo aquel que esté seducido por ella”.

La seducción es precisamente un concepto que se encapsula sin problema en un labial. Un pequeño accesorio identificable en cualquier retoque rápido. Y por un precio muy inferior al de un bolso. Quizá por ello este cosmético tan cargado de significado fue el escogido por Hermès o Dries Van Noten para iniciar sus respectivas líneas en 2020 y 2022. “Diversificar teóricamente debe aportar una fuente de negocio adicional”, explica Pedro Mir, profesor en la escuela de negocios de la Universidad de Navarra ISEM Fashion Business School, pero, además, “amplía su público potencial y mejora la experiencia de marca. Cada vez más las empresas de moda hacen difusión de un estilo de vida que pretende ser una evocación de sus valores, que suponen algo aspiracional”.

Para triunfar es imprescindible partir de un producto diferenciado, pero también que “la línea comparta los mismos valores de marca que la compañía, trasladando el espíritu de las prendas a los productos de belleza”, apunta Eduardo Esparza, VP general mánager para España y Brasil de Tenerity, compañía experta en fidelización. Los riesgos son limitados y la principal barrera de entrada —una industria distinta a la de la confección— las marcas la solventan aliándose con especialistas, como ya hicieron casi todas al adentrarse en el universo de las fragancias hace unas décadas. Gucci y Burberry confían en Coty y Valentino en el grupo L’Oréal. Hermès desarrolla sus productos de color dentro de casa, como ya hacía con sus perfumes, al igual que las firmas propiedad de Puig Carolina Herrera y Dries Van Noten. El conglomerado español, hasta hace no tanto centrado en fragancias, ya extrae más de un cuarto de sus ventas de productos de tratamiento y maquillaje.

Frente a las veteranas, los nuevos lanzamientos coinciden en una distribución muy limitada, por lo general solo a través de sus puntos de venta o en sus propias páginas web. “Tienen un posicionamiento de exclusividad muy definido”, añade Esparza, “por eso algunas optan por una distribución acorde a ese enfoque de accesibilidad a un público restringido, que de paso ayude a la compañía a analizar la acogida de la nueva categoría de forma más cautelosa”. Es la paradoja del lujo en la era de las redes sociales: hay que incrementar el alcance y la implicación de los seguidores, pero sin que los compradores pierdan la magia inaccesible de lo aspiracional y lo inalcanzable.