Sue Y. Nabi, la CEO trans que ha cambiado el mundo de la cosmética

A los 44 años, Sue Y. Nabi (Argelia, 53 años) ya lo había conseguido todo en la industria de la belleza. O casi todo. Entró en el grupo L’Oréal mucho antes de alcanzar la treintena y en las casi dos décadas que pasó allí se ocupó, con excelentes resultados, de la dirección de firmas como L’Oréal Paris o Lancôme. Pero un día Nabi desapareció del mapa. La persona que cambió el concepto de lo bello contratando a actrices en la madurez y que había impulsado varios de los productos que todavía continúan entre los mejor vendidos necesitaba un nuevo reto. Su solvencia reinventando marcas existentes estaba más que constatada y Nabi deseaba crear una firma desde cero. A pesar de que el conglomerado francés le había proporcionado una carrera meteórica, no supo entender esta inquietud. Con su dimisión les dejó claro que su ambición no era un capricho. En los cinco años que tardó en desarrollar Orveda, una línea de cosmética vegana, no hubo ni rastro de Nabi. “Es cierto, pero seguía viva y trabajaba duro. Crear una marca de la nada y lanzarla justo antes de la pandemia fue superimportante porque me dio lo que probablemente me faltaba en mis años en L’Oréal, y esa es la razón por la que Peter Harf [presidente ejecutivo de Coty] me propuso dirigir la compañía. Lo que me hacía única es que nadie había tenido estos dos tipos de experiencias, como emprendedora y como una directiva de marcas líder”, arguye.

Esta entrevista tuvo lugar a mediados de septiembre en los laboratorios que Coty tiene en Versoix, Ginebra. Ahí es donde se gestan las fragancias, un puntal del negocio que se vio seriamente afectado por los nuevos hábitos de consumo que trajo la pandemia. Durante el recorrido por los diferentes departamentos muestran los testers sin contacto en los que han estado trabajando en previsión de una posible nueva ola. En Mónaco está el laboratorio de cuidado de la piel, la división que más creció durante el confinamiento y que ha servido a sus competidores para tirar del carro durante tantos meses inciertos. Precisamente, varios analistas echaban la culpa de los pobres resultados de Coty a que no disponían en su portafolio de ninguna marca de tratamiento relevante, aunque esta afirmación no es del todo precisa. “La gente no se acuerda, pero hace 20 años Lancaster era mucho más innovadora que esa marca famosa que no voy a mencionar porque no quiero crearme enemigos. Inventó los tratamientos con retinol usando liposomas, esas cápsulas creadas para penetrar la piel sin irritarla. También inventó la protección solar moderna con tecnologías para que protegiera el ADN de las radiaciones externas. Cuando llegué, la gente decía que no sabíamos hacer tratamiento y un año después tenemos a Lancaster como una referencia de regeneración reinventándose en China antes de volver a Europa; Kylie Cosmetics, fundada por Kylie Jenner y destinada a la generación Z, o la marca de Kim [Kardashian] que va a ser destinada a las mileniales. También esperamos desarrollar más productos de tratamiento en nuestras marcas de consumo porque, a fin de cuentas, esta compañía ha decidido que el tratamiento es una seria prioridad estratégica”, dice Nabi. Ella asegura que, de entre todas las marcas de inflluencers, Kylie Cosmetics es la que ha rendido por encima de lo esperado, aparte de evidenciar que el modelo de negocio DTC (directo al consumidor) puede ser muy rentable, y no solo por restar de la ecuación a los distribuidores. “Kylie Jenner ha aumentado en 60 millones sus seguidores en Instagram el año pasado [actualmente cuenta con 280 millones de seguidores y es la tercera más popular del planeta], dos millones recientemente en una semana. Durante las sesiones en directo, conecta con personas que comentan: ‘Me gusta’, ‘Lo odio’, ‘¿Por qué no haces esto o lo otro?’. Eso nos da ideas para los próximos lanzamientos. Este es el poder del trato directo con el consumidor”, explica.

La adquisición de varias de las marcas de Procter & Gamble en 2016, entre las que se encontraban Max Factor, Rimmel, Gucci o Hugo Boss, costaron a los inversores de Coty 11.300 millones de euros. En el momento de la compra, las perspectivas eran halagüeñas. Sin embargo, hasta la incorporación de Nabi varias de ellas no estaban dando los beneficios proyectados. “CoverGirl es una marca que no paraba de perder mercado. El problema es que la gente de P&G que la compró hace siete años decidió invertir en barras de labios, sombras de ojos, pequeñas categorías que eran tendencia porque querían que se pareciese a otras marcas jóvenes nicho, pero era fuerte porque vendía productos para americanos de todas las edades que buscaban una buena base para uso diario, una buena máscara. Desde que hemos vuelto a su ADN invirtiendo en una línea de maquillaje clean [formulaciones con el mínimo de ingredientes que evitan ciertos componentes químicos] y en la máscara Lash Blast Clean, CoverGirl ha aumentado su porción de mercado por primera vez en cinco años. Me decían que no lo iba a lograr, pero hicimos que ocurriera”, cuenta satisfecha. Como para no estarlo: los resultados que anunciaron del año fiscal 2021 han sido muy buenos. La compañía ha crecido por encima de las expectativas del mercado, también su rentabilidad y su capitalización. “En el tiempo que llevo aquí las acciones han subido de 1,72 a 6,02 euros. Ya no nos ven como una compañía problemática, sino como una empresa muy bien organizada, que arregla lo que tiene que arreglar y con las marcas necesarias para que crezca en la próxima década”.

Sobre si el negocio de las licencias, clave en el entramado de Coty, es un campo de minas —apenas seis años duró Valentino en las manos de Puig, que a su vez arrebató Gaultier a BPI, hoy integrada en el grupo Shiseido—, se muestra confiada. “La mejor forma de mitigar este riesgo es crear un negocio fuerte, sano y rentable con el que nosotros estemos contentos y con el que las firmas de moda que nos den la licencia también estén contentas. Los problemas ocurren cuando hay un malentendido o no hay el mismo nivel de ambición por las dos partes. Para mí, existe el mismo riesgo que en un negocio que es tuyo: si no funciona, no va a venir alguien a quitártelo, pero vas a tener que ser tú el que lo pares. Se trata de encontrar la receta correcta, los productos y la publicidad adecuada”. Si hay alguien con la intuición necesaria para poner rostro a los anhelos del momento, esa es ella.

La Y que antecede a su apellido corresponde a Youcef, su deadname (el nombre que le dieron al nacer). Nabi es una mujer que nunca ha ocultado su pasado. Lo convencional no entra dentro de su vocabulario, ni siquiera en los momentos en que le requieren tocar la fibra de medio planeta. “Le pedí a Jane Fonda que fuera el rostro de una línea de cosmética cuando tenía 68 años. Junto a Julia [Roberts], en sus 40 fueron grandes éxitos. La gente tenía muchas dudas y a veces creía que estaba sola en este asunto, pero hoy puedo decir que estoy orgullosa, aunque no es una cuestión de orgullo, sino de hacer lo correcto”. Suya ha sido la decisión de contratar como imagen de CoverGirl a Niky Taylor 20 años más tarde de que la modelo americana fuera embajadora de la marca. También suya es la iniciativa con la que pretende hacer de la belleza una industria realmente inclusiva. “Parte de las innovaciones en las que trabajamos consisten en asegurarnos de que aquellos que no son capaces de usar los productos van realmente a tener opciones. Esto es inclusividad: asegurarte de que alguien que no sabe usar una máscara por mil razones tenga la posibilidad de usar nuestros productos. Y podemos darle a él o ella el pronombre que quiera usar”.