La ‘gamificación’ del amor: de cómo las ‘apps’ de citas han convertido la búsqueda de pareja en un juego adictivo

Andrea Gil se ha pasado Tinder. Lo dice así, “me lo he pasado”, como si se tratara de un videojuego especialmente fácil. Gil, madrileña de 36 años, desliza perfiles en esta aplicación de citas a ritmo febril y mecánico, sus dedos se mueven con la agilidad de un pianista: izquierda, derecha, izquierda, derecha. Hasta que se acaban. Entonces aparece un mensaje anunciando que “no hay más solteros en tu zona”. Es el game over del amor, significa que te has pasado Tinder. La expresión es acertada no solo por lo ingenioso, también porque las aplicaciones de citas se parecen, cada vez más, a un videojuego.

Un estudio de la Universidad de Standford aseguraba que el 39% de las parejas heterosexuales y el 60% de las homosexuales se conocen mediante estas aplicaciones. Una de cada cinco parejas que se casaron en España en 2019 se había conocido online, según el portal Bodas.net. Esto tiene un efecto eminentemente positivo: hoy en día es más fácil conocer a alguien y no se necesita la intermediación de amigos o salir a una discoteca para hacerlo. Es más rápido y está al alcance de cualquiera. Pero este cambio tiene efectos colaterales. Uno de ellos es la gamificación de las citas (del inglés game, juego), una forma de envolver en mecánicas jugables la búsqueda de pareja para retener al usuario más tiempo en la plataforma.

El problema está en la propia mecánica de la app. Para conectar con una pareja y poder hablar con ella, Tinder pide al usuario que deslice los perfiles de los candidatos a un lado u otro de la pantalla, aceptándolos o rechazándolos, en un carrusel de pretendientes casi interminable. Según diversos estudios, Tinder cuenta con 57 millones de usuarios en 190 países que deslizan 1.500 millones de perfiles al día. Las fotos pasan de un lado a otro como se pasaban los cromos en el cole. Sile, nole. Por eso, muchos usuarios llaman “coleccionar cromos” a la búsqueda constante de matches, de posibles ligues con los que, una vez conseguida la conexión, no se intercambian ni dos palabras. “Tampoco estoy a disgusto con estas apps”, dice Gil, que en los últimos siete años ha pasado por casi todas, “pero creo que ha habido momentos en los que me he sentido enganchada. Te crea tal adicción que sigues buscando, en lugar de entablar una conversación con la gente, sigues pasando perfiles. Ya es algo que hago de forma mecánica, cuando voy en el metro, cuando estoy viendo la tele o en los ratos muertos”.

El caso de Gil no es especial. Uno de cada seis solteros reconoce sentirse adicto al proceso de búsqueda de parejas, según un informe de 2017 de Match, empresa matriz de las aplicaciones para ligar Tinder, Match, OKCupid, Pairs y Hinge. Este problema no afecta a todos por igual. Los mileniales son un 125% más propensos a caer en este comportamiento que las generaciones anteriores y los hombres, un 97% más vulnerables que las mujeres. Lo peor es que este efecto no es casual, es intencionado y ha sido diseñado con cuidado.

Se llama swipe infinito y es un mecanismo similar al que usan redes sociales como Facebook, Twitter o Instagram, (en este caso es el scroll infinito, pues se desliza hacia abajo, no a los lados) para retener al usuario con una concatenación de publicaciones sin fin. “Se ha comprobado que este sistema activa la segregación de dopamina, creando cierto grado de adicción”, señala por correo electrónico la psicóloga californiana Alina Liu. “Lo que ocurre en nuestro cerebro en estas apps es bastante parecido a lo que sucede con los juegos de azar o las máquinas tragaperras”, sentencia.

Es un programa de reforzamiento variable, en el que la recompensa aparece de vez en cuando, señala la especialista: “La esperanza de conseguir esta recompensa, en este caso un match, nos motiva a seguir deslizando”. El problema es que con las aplicaciones de citas la recompensa no es ver una publicación interesante, ni siquiera tres cerezas rojas y un montón de calderilla. Es la validación física, una posible cita y quién sabe si el amor de tu vida. Tocar esas teclas emocionales en los usuarios puede reportar un montón de dinero. Desde Tinder señalan a EL PAÍS que los usuarios gratuitos solo pueden aceptar a 20 candidatos al día, limitando el hipotético enganche que este mecanismo podría tener, y que su modelo de negocio no se basa en la retención del usuario, sino en que este opte por una cuenta de pago.

En cualquier caso es un modelo que funciona. En el primer trimestre de 2022, Match Group anunció unos ingresos de 3.000 millones de dólares. Tinder es la aplicación de estilo de vida con mayor recaudación en todo el mundo, según datos de la propia compañía.

“Estas aplicaciones han pasado las citas por un filtro capitalista y las han convertido en un juego adictivo”, opina Liu. “El problema está en su modelo de negocio: generan ingresos a través de suscripciones y anuncios, por lo que sus beneficios están ligados a que los usuarios se pasen el día deslizando a izquierda y derecha en sus plataformas”. Por eso se buscan nuevos mini juegos y mecanismos para retener al usuario en la aplicación. En los últimos tiempos, Tinder ha añadido funcionalidades lúdicas. Un ejemplo es Swipe Night, una serie interactiva que pide al usuario que tome decisiones morales (tipo salva a la chica y arriesga tu vida o huye del peligro) que pueden incidir en con quién conectará en el futuro. La gamificación se está haciendo más evidente, en un movimiento que desde la compañía justifican como una forma de acercarse a los gustos de la generación Z. “Están todo el rato tentándote”, explica Gil. “Diciéndote: ‘Métete, dale más”.

Las aplicaciones pueden usar mecanismos para intentar retener al usuario, pero este es, en todo caso, el que tiene el poder. El problema no está solo en el algoritmo o en el diseño de la aplicación, está en la personalidad o el entorno del usuario. “Para mí es claramente más relevante el malestar emocional que hay en la persona que desarrolla la adicción”, señala la psicóloga Paloma Salamanca Iniesta. “Hay sustancias o experiencias adictivas constantemente a nuestro alrededor. El tabaco, el café, el juego, las apuestas… pero normalmente no caemos en ninguna de ellas hasta que atravesamos un momento de especial vulnerabilidad psicológica”.

Según un informe de la aplicación de citas Badoo, basado en los datos de sus 370 millones de usuarios, un milenial pasará, de media, 90 minutos al día en esa app. Estas métricas se pueden disparar si la persona pasa por una mala racha o desarrolla cierto grado de dependencia.

No siempre las aplicaciones se aprovechan de esta situación, hay algunas que están estableciendo medidas de bienestar digital. Bumble lanza periódicamente mensajes a sus usuarios para minimizar el impacto negativo que las apps de dating pueden tener en la autoestima de sus usuarios. “Nuestra app tiene una serie de características que ponen la salud mental y el autocuidado en primer plano, como la función Snooze, que te da la oportunidad de pausar tu actividad y volver cuando estés lista”, explica por e-mail Naomi Walkland, vicepresidenta de Bumble para Europa. Thursday va un paso más allá. Esta app solo se activa un día a la semana y se basa en crear eventos en bares, impulsando los encuentros fuera de la plataforma.

Hay algunos ejemplos, pero la tendencia general es a maximizar el tiempo del usuario en la aplicación, a buscar que se suscriba a modelos de pago, a aumentar los beneficios. La búsqueda del amor, en el mundo digital, es indisoluble de la búsqueda de la rentabilidad. “Tinder es una tecnomercancía emocional, es decir, una mercancía que proporciona emociones y utiliza la tecnología”, explicaba la socióloga francoisraelí Eva Illouz en EL PAÍS hace unos meses. “Y es una tecnomercancía emocional que altera profundamente las formas corrientes de socialización”.

La irrupción de esta aplicación, y de todas las que han venido después, ha cambiado la forma de buscar pareja. “Están afectando al panorama de las citas y a las parejas modernas en muchos sentidos”, señala la doctora Liu, que lleva tiempo preguntándose cuáles son las consecuencias. “¿Se están volviendo las parejas más homogéneas a medida que se conocen a través de filtros cuidadosamente seleccionados, con puntos de vista educativos, políticos y situaciones financieras coincidentes?”, reflexiona, “¿Están las aplicaciones de citas dificultando la búsqueda del amor, dada la abundancia de opciones a nuestro alcance y la parálisis de elección que provocan?”. Probablemente necesitemos años para dar respuesta a estas incógnitas, pues plantean dudas complejas en escenarios hasta ahora inexplorados. Lo que parece evidente es que la forma de quedar, de conocer a gente, ha cambiado para siempre. Decía el escritor José Luis Alvite que las citas son la envoltura social de lo que no es más que un instinto. En los últimos años, se le ha añadido una capa más, una tecnológica, lúdica y capitalista que convierte el proceso de buscar cita en algo emocionante y adictivo. Hasta que deja de serlo.