Del ‘marketing’ al ‘mattering’

Ante las dificultades económicas que afrontan los españoles, Ikea ha decidido invertir 32 millones de euros en bajar los precios de 350 referencias de su catálogo; también de algunos servicios, según explica por correo electrónico Laurent Tiersen, director comercial de Ikea en España. “Desde que lanzamos la campaña, los productos a los que hemos bajado el precio han crecido sus ventas un 30%; además, según estudios internos, somos la marca que se percibe como más asequible por parte de los consumidores, con diferencia respecto a la competencia”, apunta. “Para nosotros todo gira en torno a alcanzar un equilibrio entre el crecimiento económico y un impacto social positivo. Forma parte de nuestro ADN. Pero es cierto que en la actualidad este propósito se ha convertido en algo imprescindible”, reflexiona.

Ya no basta con que un producto sea útil, bonito o de calidad. También quien lo comercializa ha de ser bueno, entendiendo el adjetivo según su primera acepción en el diccionario de la RAE: “De valor positivo, acorde con las cualidades que cabe atribuirle por su naturaleza o destino”. Los consumidores reclaman que las marcas arrimen el hombro, y el sector de la mercadotecnia, tan amante de los anglicismos, ha acuñado el término “del marketing al mattering” para escenificar cómo de necesario es que a una firma le importe la sociedad y contribuya a ella más allá del negocio. El grupo Dentsu lo llama economía de la integridad, y lo eleva al podio de las grandes tendencias para este año. “Las marcas deberán abrazar la diversidad, la responsabilidad y la transparencia como imperativo para crecer en 2024″, advierte.

Sentido común

Para Beatriz Arce, directora general de Jungle, se trata, siempre se ha tratado, de aplicar el sentido común al contexto. “El objetivo de cualquier marca debería ser empatizar, entender y escuchar a los clientes, porque eso crea confianza, que es lo que a su vez genera negocio”, declara. Pues bien, el 88% de los encuestados en el ESG Radar Dentsu 2023 creen que es importante que “las empresas actúen de manera ética y honesta”; el 66% están preparados para “realizar un cambio en su estilo de vida que suponga un beneficio para el medio ambiente”, y el 50% compran firmas “con compromiso social y medioambiental”. Ya no es que una compañía no lo haga mal, es que está obligada a hacerlo bien y a tener un impacto positivo en su entorno, matiza Elisa Brustoloni, CEO de la agencia del grupo dentsu X.

Varias crisis consecutivas, entre ellas una sanitaria que, a juicio de Brustoloni, ha sido el punto de inflexión, han forjado a un consumidor consciente, que busca dar un nuevo significado a su relación con las firmas que compra, en palabras de Raquel Espantaleón, directora de Planificación Estratégica de Sra. Rushmore. El precio sigue importando, y mucho, pero cobran relevancia otras motivaciones, sociales y medioambientales, también personales. “Las personas están pensando en sí mismas, y piden a sus marcas, más allá de un buen precio, que las ayuden a expresarse, a sentirse vivas, que las haga ser felices, que les simplifiquen las cosas y les ahorren tiempo y dinero”, enumera. ¿Cómo? Mejorando la experiencia de compra, protegiendo su intimidad, ofreciendo experiencias personalizadas y flexibles que se adapten a su tipo de vida, y que impacten positivamente en su salud.

Más transparencia

El 72% de los consumidores encuestados en el informe Flourishing Brands de la consultora de marketing estratégico CollaboraBrands (2023) se mostraban cansados de que las marcas pretendan hacer que ayudan a la sociedad cuando su único objetivo es ganar dinero; aunque el 77% piensa que deberían ser transparentes acerca de sus compromisos y promesas, solo un 33% cree que realmente lo son. “La burbuja del propósito ha explotado y se ha visto que muchas firmas se apuntaban a esta tendencia sin fundamento alguno. Estamos rodeados de compañías que caen inevitablemente en el whitewashing, pinkwashing o greenwashing”, lamenta Espantaleón. Por eso es tan importante “desarrollar un propósito que nazca de la propia operativa del negocio”.

“El compromiso social ha de quedar patente no solo en la comunicación, sino especialmente en las acciones”, interviene Nacho Gómez, fundador y CEO de MUT. “La autenticidad destaca como un valor diferencial”, añade este, convencido de que los consumidores actuales son capaces de distinguir el lavado de cara de la acción genuina y real. “Decir una cosa y hacer la contraria quizás fuera la tónica antes, pero ahora es una práctica muy peligrosa”, avisa a navegantes Brustoloni; ella no la recomienda en absoluto. “Proclamar principios que no se cumplen es el fin de la credibilidad y la legitimidad. Se pueden asumir o no compromisos, pero lo que no se puede hacer es no sumarse al carro y decir que sí se ha hecho”, zanja.

Dice Espantaleón que trabajar en la era del propósito o mattering no debería suponer un cambio en la forma en la que las agencias se relacionan con sus anunciantes. “Somos colaboradores estratégicos, más allá del ámbito de la comunicación”, apostilla. Para Gómez, las agencias tienen hoy “un papel más importante que nunca” como catalizadoras de esta transformación. “En MUT sentimos una gran responsabilidad porque entendemos que somos nosotros quienes escogemos si amplificamos mensajes de compañías con propósito o si, por el contrario, ayudamos a aquellas menos éticas a difundir sus ideales”, concede. “Las empresas son agentes importantísimos, y con gran responsabilidad”, coincide Brustoloni, que ve fundamental que estén dirigidas por equipos honestos.