«Qué pienso de ti según tu perfume»: aromas y TikTok, un romance inesperado

Pocos lo vieron venir. El idilio entre fragancias y TikTok se fraguó, como todo lo que sucede en esta red social, a espaldas de los canales tradicionales. Fue un flechazo, pero ya se puede hablar de relación estable: las etiquetas #perfume, #perfumetok y #perfumetiktok, solo tres de las más usadas, acumulan 14.000 millones de visualizaciones. Que, por ponerlo en contexto, sería casi como si todos los habitantes del planeta hubieran ojeado un par de vídeos. Sorprende que sea precisamente esta aplicación, la favorita de los jóvenes, la que se haya ganado a los amantes del perfume. El pulcro y perfecto Instagram se convirtió en un escenario demasiado insípido para compartir aromas; quizá sí para presumir de un frasco fotogénico, pero no más. La red social que prima la estética no podía competir con la aplicación donde la armonía queda en segundo o tercer plano en aras de la inmediatez y, sobre todo, de las emociones. “Los creadores hacen contenido que atrae a todos. La jerga del perfume puede ser pretenciosa, pero en TikTok los aromas son imágenes y sentimientos con los que cualquiera puede identificarse”, apunta Emma, de @perfumerism.

“Aquí hay una informalidad que hace que una industria muy cerrada e inaccesible (la de las fragancias y el lujo) parezca cercana”, explica Tracy Wan (@invisiblestories), “estás con tus amigos hablando de olores. Y sobra decir que es genial para personas con poca atención; no todo el mundo quiere ver un corto de 10 minutos sobre perfumes de rosas”. En TikTok se despacha de un vistazo. ¿Un ejemplo? Varias fotografías, de calidad mejorable se suceden velozmente: tres limones sobre una sábana de lino al sol, una vista estival de Positano, agua de mar turquesa, un naranjo o un patio con olivos, mientras suena la primavera de Vivaldi y un letrero reza “Perfumes que huelen como esto”. Es un popular vídeo de la red que a continuación muestra varias fragancias (Arancia di Capri de Acqua di Parma, Mandarine Basilic de Guerlain o Light Blue de Dolce & Gabbana), capturando en pocos segundos, como ya querrían muchos publicistas, el frescor o la chispa de esos aromas. Es eficaz y, además, un juego, algo que hipnotiza y engancha a los jóvenes (según el último estudio de IAB, la asociación de publicidad y marketing digital, un 55% de la generación Z —nacidos entre 1997 y 2012 — usa habitualmente esta red, la más descargada).

“Los perfumes que reciben más cumplidos” o “Qué pienso de ti según tu perfume” son populares retos que se repiten viralmente en TikTok, donde las comunidades de aficionados se rinden al poder de la gamificación. Una estrategia que cada día atrae también a neófitos: según la empresa de marketing de influencia Traackr, las menciones y la conexión con las publicaciones que hablaban de aromas crecieron de forma imparable el primer año de pandemia. La compañía, que monitorizó la actividad de 41.000 cuentas, concluyó que en 2020 el contenido sobre este asunto en TikTok aumentó un 449%, mientras que la interacción con él lo hacía un 1.065%. “Todo el mundo quiere oler bien y ahora con la pandemia, que se puso de moda el online shopping, ya es una opción comprar perfumes por internet, sin olerlos, por lo que las reseñas ayudan”, dice la mexicana Clara Carral (de @skinclairefirst). La propia industria del perfume atraviesa una buena racha tras la covid: “El perfume crecía un 24,48% en 2021, alcanzando un volumen de negocio de 1.433 millones de euros”, afirma Óscar Mateo, director de formación y conocimiento del mercado en Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética). “Si atendemos a lo que ha sucedido a lo largo de este primer semestre, la tendencia ha seguido manteniendo un fuerte incremento, del 27%”, dice.

La búsqueda de un sello personal a través del aroma es uno de los temas más recurrentes en la aplicación, en la que hay favoritos indiscutibles, y que todo se sintetice no es señal de que triunfen los aromas fáciles y predecibles. Entre los más buscados hay novedades, pero sobre todo jugos con solera y muchos perfumes nicho a los que los usuarios acceden tras adentrarse en el sector. Frascos cuyas etiquetas superan las tres cifras que se agotan a la velocidad a la que se replica un reto: “Las fragancias más virales en redes son también las más vendidas”, confirman desde Boxnox, la empresa que distribuye en España firmas como Diptyque, Byredo o Vilhelm Parfumerie.

El lujo no es un tabú, todo lo contrario, es una aspiración patente en todo tipo de contenidos. En el caso de las fragancias, son recurrentes los vídeos sobre “perfumes que huelen a caro”. Quizá por ello el frasco más buscado según el rastreo de la página Hey Discount (o de cualquiera que abra la aplicación) es Baccarat Rouge 540, de Maison Francis Kurkdjian, de 2015 (a la venta en Isolée). “Es una esencia que puede abarcar cualquier edad o cualquier género”, reconoce el propio Kurkdjian. “Esa es la definición de éxito. Es muy contemporáneo, pero tiene un sentimiento atemporal. Creo que se obsesionan con ella por su firma olfativa única, basada en una composición floral ambarina y amaderada. Tiene tal volumen que es reconocible. La gente a menudo me dice que cada vez que la usa recibe cumplidos”. Una propuesta compleja y rotunda (a la venta por 215 euros) que ratifica que el mundo del perfume es cada vez más atractivo para los jóvenes. Así lo defiende Francis Kurkdjian: “El perfume es universal porque el olfato es un sentido primario. Los olores hablan directamente a nuestro cerebro emocional, sin pasar por el filtro del pensamiento consciente. Interactúan con nuestras emociones enterradas, recuerdos ocultos, heridas secretas… Probablemente sea por eso que muchas personas confían en el olor: nos reúne mientras nos hace sentir que somos diferentes”. Y visto así, el romance con TikTok era inevitable.