Mulaya y el negocio de las marcas chinas que copian al ‘low cost’

Buena iluminación, espacio amplio, música comercial y ropa a la última debidamente ordenada y etiquetada con precios que en raros casos superan los 30 euros. Podría parecer la descripción de una de las tantas tiendas de pronto moda que pueblan las calles más céntricas de cualquier ciudad española. Sin embargo, no corresponde a ninguna de las conocidas marcas que construyen el imaginario low cost. Se trata de un rápido bosquejo de Mulaya, una firma de capital chino que nació en España hace diez años y que actualmente se está empezando a expandir por el territorio peninsular. La marca, que ya es apodada popularmente como el ‘Zara chino’, no es el único retailer de origen asiático que opera en nuestra geografía. Okeysi o, en menor medida Modelisa, también cuentan con varios espacios a pie de calle o ubicados en grandes centros comerciales.

Actualmente, Mulaya tiene 25 tiendas en España (21 en Madrid, dos en Valencia, una en Barcelona y otra en Ciudad Real) y un crecimiento del 30% en el último año. Únicamente opera en territorio nacional, carece de tiendas fuera del país y tampoco vende en China. En 2015 pretende comenzar su expansión por el resto de la nación empezando por Canarias. Hasta el momento, sus espacios se localizaban en concurridas calles de compras pero su estrategia de apertura se centrará en los centros comerciales (el pasado 14 de junio inauguró su ‘concept store’ de 275 metros cuadrados en Madrid Xanadú). También Okeysi abrió recientemente una tienda en el mismo centro y está presente en otros tres de la capital. En estas grandes superficies intentan competir de cerca con tiendas high street siguiendo el modelo de negocio de la moda rápida. «Tienen alta rotación de prendas, máxima tendencia (lo que pide el mercado, cuando lo pide) y precios ajustados. Esto va acompañado, claro, por un buen escaparatismo, visual merchandising, etc. Ofrecen un producto y un concepto de retail cuidado (con mucho por mejorar todavía) y siguen la fórmula que está funcionando ahora mismo en el mercado», explica a S Moda la directora de Modaes.es, Pilar Riaño.

Detrás de Mulaya se esconde Lisa Bao, una mujer que prefiere mantenerse al margen de los medios de comunicación pero que ha accedido a respondernos por correo electrónico: «Siento pasión por la moda desde niña, siempre me ha llamado la atención el sector textil, soy lectora asidua de revistas de esta temática y asisto a ferias internacionales para conocer de primera mano las últimas tendencias».

Precisamente, la apuesta de estas firmas está muy centrada en las tendencias. Se inspiran en grandes diseñadores y no es difícil encontrar modelos similares a los que ofrece Inditex a precios inferiores a los de Zara y más próximos a los de las cadenas low cost por excelencia. Así, con camisetas que tienen un coste medio inferior a los 10 euros (las hay incluso por 3,95) o vestidos que se sitúan por debajo de los 20, intentan empezar a competir con los reyes del sector. “A día de hoy no llegan a suponer una amenaza para las cadenas de más bajo posicionamiento de Inditex ni para H&M o Primark. Es ahora cuando están empezando a crecer y aún tienen una red de tiendas mucho más pequeña. Sin embargo, todo depende del desarrollo que lleven a cabo en los próximos años”, reflexiona Riaño.

A pesar de que se trata de empresas de capital chino, cuyos fundadores son de origen asiático, cuentan con plantillas en su mayoría integradas por españoles. “De hecho, en casos como el de Mulaya están comenzando a fichar directivos españoles para acelerar su desarrollo. A todos los efectos, son empresas españolas”, afirma Riaño. El grueso de la producción tampoco se realiza en Asia: “De China solo se importan algunos productos básicos. Sin embargo, la gran parte de la colección se fabrica en Francia, Italia o España, concretamente en la Comunidad de Madrid, y seguiremos apostando por la producción nacional”, explica Javier García, Director de Expansión de Mulaya.

Sin embargo, aunque muchas de estas marcas venden el bonito concepto ‘hecho en España’, no están muy claras las condiciones en las que se fabrican estas prendas. Algunas de ellas, así como otras cadenas de origen español, compran producto ya terminado en ciertas zonas de Europa que comercializan el ‘Made in Europe’ a precio de ‘Made in China’. Prato en Italia (que cuenta con 4.830 empresas textiles); Carabanchel, Badalona y Mataró en España o Cholet en Francia son algunas de las cunas del fast fashion en las que se concentran inmigrantes chinos que fabrican ropa.

La rápida incursión de estas firmas en el mercado español también está llegando al ámbito online. Mientras que Okeysi anuncia en su web la inminente apertura de su eShop, Mulaya ya está ampliando sus envíos a toda España (incluyendo las islas, Ceuta y Melilla) debido, según explica la firma en su blog corporativo, a la gran demanda de pedidos que han tenido en su shop online. «Desde que abrimos el negocio en internet en septiembre del año pasado, nuestro crecimiento ha sido del 300%«, nos cuenta García. Y por supuesto, las redes sociales y prescriptores también juegan un papel decisivo en su expansión ‘internetera’. En Facebook, Instagram o Twitter interactúan con sus seguidores (que no se cuentan por cientos de millares pero sí suman miles) y establecen colaboraciones con blogueras de moda que lucen sus prendas y las recomiendan a sus seguidores. “Trabajamos con blogueras a través de acciones como el préstamo de ropa, pero aún no tenemos programa de afiliación, aunque es uno de nuestros próximos objetivos”, comenta a S Moda Laura Peral, Responsable del Departamento de Comunicación de Mulaya.

Los programas de afiliación son una forma de que las ‘egoblogueras’ obtengan ingresos recomendando sus productos. El mecanismo es sencillo: la empresa proporciona a la influencer en cuestión un determinado link a una prenda concreta. Ella sólo tiene que fotografiarse llevándola y especificar en los créditos del post la tienda en la que ha adquirido el producto con su correspondiente enlace. De este modo, por cada venta generada a través de ese link, la bloguera se lleva un tanto por ciento de comisión (suele ser entorno al 10%). Así, ambos ganan: la marca obtiene repercusión y capta nuevos compradores y ella es recompensada económicamente (aunque, por supuesto, suelen establecerse otros pagos y acuerdos paralelos). Este tipo de programas cada vez son más utilizados por diversas marcas. Asos, Zalando o Groupon son sólo algunos de los ejemplos que confían en empresas como Zanox.com para llevar a cabo estas campañas de marketing de afiliación.

La oferta de producto de estas marcas es muy amplia. Sus precios, muy bajos.

Cortesía de Mulaya

Así es parte de la colección de Mulaya para esta temporada. Su apuesta por la tendencia es clara: ‘cropped top’, tonos pastel y transparencias.

Cortesía de Mulaya

Las marcas asiáticas en internet: más allá de hacer clones

En la otra cara de la moneda, están otro tipo de marcas asiáticas que operan exclusivamente en internet y realizan envíos gratuitos a los cinco continentes. Es el caso de She inside, Romwe o Front Row Shop. Estos comercios electrónicos apuestan por una oferta mucho más amplia que renuevan diariamente (al más puro estilo Asos). Venden ropa, calzado y todo tipo de accesorios y complementos de diferentes marcas y comercializan las últimas tendencias casi en el mismo momento que nacen. “Si estás cansado de salir y encontrarte a gente con la misma ropa que tú o estás buscando productos nuevos y únicos, estás en el lugar correcto. Te damos nuestra garantía de calidad, y te aseguramos un precio muy ajustado y un servicio satisfactorio […] Nuestro equipo de diseño desarolla nuestras propias creaciones que reflejan la última moda de Londres, París, Tokio, Shanghai y Nueva York…”, explican en la web de She inside.

La calidad de los productos no siempre es la que prometen las imágenes de la web. La solución por la que optan para camuflar estas deficiencias es, en muchos casos, utilizar fotografías obtenidas de Zara, Asos o Nasty Gal que no se corresponden con el producto real. Sin embargo, dejando el aspecto y composición de las prendas en segundo plano, son muchos los que se animan a comprar atraídos por sus precios irrisorios (se pueden encontrar abrigos por poco más de 20 euros) que aún se hacen más bajos para clientes primerizos o en periodos promocionales. Para atraer a los consumidores su apuesta es clara: se inspiran en las prendas más demandadas (esto incluye echarle un ojo a lo que hace Amancio Ortega y adaptarlo por menos de la mitad) y se dan a conocer a través de blogueras e influencers de todo el mundo.

She inside utiliza imágenes de otros comercios electrónicos para vender modelos clónicos de distinta calidad. A la izquierda, vestido disponible en Nasty Gal por 103 euros. A la derecha, la propuesta de She inside por poco más de 16 euros.

Otro ejemplo: a la izquierda vestido de Asos (49,29 euros), a la derecha la inspiración de She inside (que le ‘roba’ la foto) por 12,90.

Su idilio con las blogueras de moda

No sólo ofrecen un programa de afiliación, sino que cuentan con apartados específicos dedicados a las blogueras. “¿Eres bloguera de moda? Entonces solo debes enviarnos un mail y podrás recibir ropa gratis mensualmente por un valor entre 40 y 200 dólares”, explican en She inside. Los requisitos para disfrutar de tan ‘suculenta’ oferta son tener un mínimo de 1.000 segudidores en el blog y 5.000 en las redes sociales, promocionar la marca en su bitácora y sacarse fotos en menos de 15 días desde la recepción del cargamento de ropa para compartirlo con sus fans. Ellos también las cuelgan en su web para que los compradores puedan ver cómo sientan.

Celebrities como Paula Echevarría o blogueras españolas con proyección internacional como Lovely Pepa, Dulceida o Collage Vintage son algunos de los ejemplos patrios que han lucido prendas de estas firmas o incluso han dedicado posts y comentarios a explicar la mecánica de compra a sus seguidores. Concretamente, el hit blogueril del verano pasado fue un vestido de She inside que combinaba cuerpo de colores y falda blanca y que plagó los princiaples ‘egoblogs’ de la red (y también aquellos más pequeños que quisieron imitar el estilo de las ‘top bloggers’). La invasión fue tal que la propia Echevarría tituló el post en el que lo lucía preguntándose «¿Quién no lo tiene?».

Las blogueras Alexandra Pereira de ‘Lovely Pepa‘, Paula Echevarría o Erea Louro de ‘All that she wants’ apostaron por este vestido de origen chino el pasado verano.

Imágenes de los blogs: ‘Lovely Pepa’, ‘Tras la pista de Paula Echeverría’ en la revista Elle y ‘All that she wants’.

La blogosfera se rindió a los pies de este diseño de aires étnicos.

Fotografías de los blogs (de izquierda a derecha): Something in the way, Trendy Shopper, My blonde gal, Essentialnice y Mes voyagues a Paris.